Bronze Effie Finland
tv-painotteiset kampanjat

Tuote
Panda LakuPala 300g -lakritsimakeispussi

Markkinoija
Panda Oy

Kampanjatiivistelmä
Pandalla oli mennyt lujaa jo pari vuotta. Koko makeismarkkinan kasvaessa noin 8 % vuosivauhtia, Pandan lakritsituotteet olivat kasvattaneet omaa kokonaismyyntiään huomattavasti rivakammin, alkuvuonna 2008 jopa 24 % edellisvuodesta. Panda dominoi lakritsimarkkinoita: valtakunnan viiden myydyimmän lakritsituotteen joukossa oli kolme Pandan tuotetta.

Kaiken juhlan keskellä Pandan perinteikkäimmän tuotteen, LakuPalojen, tilanne oli huolestuttava. Se oli joutunut antamaan tilaa uutuuksille ja täytelakuille. Muiden kasvaessa huikeaa vauhtia, LakuPalojen myynti oli 5 % laskussa.

Tätä lähdettiin paikkaamaan vuoden 2009 alkuun ajoitetulla kampanjalla, jossa yhdistyivät televisiomainoskampanja a pakkausuudistus.

Keskiöön LakuPalan kampanjassa nousi oivallus sen uudelleen positioimisesta koruttomasta
peruslakritsista "Kansallismakeiseksi". Halusimme nostaa perinteikkään tuotteen sille kuuluvaan asemaan: kansalliseksi instituutioksi, todelliseksi "Kansallismakeiseksi" Fazerin Sinisen rinnalle. Halusimme tehdä siitä ainoan oikean valinnan rehelliseen ja perinteiseen lakritsinhimoon.

Kampanjan menestys löi kaikki ällikällä. Nostalgisen ja lämminhenkisellä tarinalla ryyditetyn televisiokampanjan startattua Panda Lakupalojen myynti kasvoi "yhdessä yössä" ennennäkemättömät 70 prosenttia ja pysyi siellä koko tarkastelujakson ajan (tammi–maaliskuu
2009). Käytännössä yksi ainoa televisiomainos nousi niin rakastetuksi, että se rakasti Pandaa 1 500 000 LakuPala-pussin myynnillä – josta puhdasta kasvua edellisiin kuukausiin nähden yli 600 000 pussia! Samassa kampanjassa pelkällä 10 sekuntisella aktivointiosalla tehty LakuPala
Deli -täytelakritsin lanseeraaminen muodostui Pandan 76-vuotisen historian parhaaksi tuotelanseeraukseksi. Se maksoi itsensä takaisin kymmenkertaisesti panostuksiin
nähden ja myyden kolmessa kuukaudessa 300 000 pussia, eli noin puolet koko vuoden menekkitavoitteestaan. Ja sokerina pohjalla Pandan arvioidaan kasvattaneen markkinaosuuttaan lakritseissa jopa 5 % kampanjan ansiosta.

Jos karkkimainonta on yleisesti värikästä, räiskyvää, keskittyy uutuustuotteisiin ja on suunnattu naisille sekä lapsille, niin Panda LakuPala -kampanja oli täydellinen vastakohta: väreiltään vuosien haalistama, tunnelmaltaan seesteinen, mainosti Pandan vanhinta tuotetta ja oli teemoiltaan kaukana päivän kuumimmista trendeistä. Se oli juuri sellainen, kuin vain todellinen "Kansallismakeinen" voi olla.

Kuten niin usein mainonnassa muutenkin, rohkeus rikkoa toimialan mainonnan konventioita palkitsi pandalaiset kaikkien aikojen myynnillä.

Oy Panda Ab
Johan Jakobsson, markkinointijohtaja
Paula Pöntynen, Category Manager

TBWA\North
Ilkka R. Ruotsalainen, Copywriter
Pinja Metsäkoivu, Art Director
Erkko Mannila, luova johtaja
Anu Ylimaa, Agency Producer
Elisa Konttinen, tuotanto-AD
Pia Ekebom, projektipäällikkö
Niko Sinervä, asiakkuusjohtaja

OMD Finland
Leena Korkeamäki, Account Director
Eira Siikava, Media Manager

Pohjantähti-elokuva
J-P Siili, ohjaaja
Pauliina Teirikari, tuotantopäällikkö