Palkinto
Bronze Effie 2007, TV-painotteiset kampanjat

Kampanjan nimi
Joka päivä joku löytää elämänsä numerot

Tuote tai palvelu
Keno

Markkinoija/Viestijä
Veikkaus

Kampanjatiivistelmä

Veikkauksen Keno on lottomainen onnenpeli, jossa tulee veikata oikeat numerot arvottavista. Joka päivä arvottavassa Kenossa voi voittaa yhdellä eurolla jopa 200 000 euroa. Pelin hienous on siinä, että sitä voi pelata monin eri tavoin ja voittoja jaetaan paljon.

Peli lanseerattiin vuonna 2002, jonka jälkeen se kasvatti nopeasti suosiota Suomessa. Nyt se on vaihdoltaan Veikkauksen toiseksi suurin tuote Loton jälkeen. Lanseerauksen jälkeen Kenolle ei ole tehty lainkaan markkinoinnillisia toimenpiteitä. Sen ainoa näkyvyyskin on ollut käytännössä Nelosella esitetty arvonnan julkistus.

Vuonna 2007 Kenolle asetettiin uudet tavoitteet. Sen tehtävä oli turvata Veikkauksen kasvu ja siten Veikkauksen kautta suomalaiselle urheilulle, tieteelle ja taiteelle tuloutettavat varat. Kenon pelaajamäärä oli liian kapealla pohjalla ja vaihdon kehitys hidastumassa. Tähän pyrittiin muuttamaan uudella brändistrategialla ja markkinointitoimenpiteillä.

Keno haluttiin mielikuvallisesti positioida haaveilun mahdollistajaksi. Haasteena oli Kenon heikko tunnettuus, mielikuvan epämääräisyys, pelin aloittamisen vaikeus sekä sen sekoittuminen erilaisiin tv-peleihin.

Kampanjoinnin kantavaksi teemaksi otettiin numeroiden fanittaminen. Tämä perustui siihen ajatukseen, että vaikka Keno pelinä olisi tuntematon, tiettyihin numeroihin ihmisille on muodostunut suhde ja numeroilla ylipäätään on symbolista tunnearvoa.

Sloganina kampanjoinnissa toimi "Joka päivä joku löytää elämänsä numerot".

Tavoitteiden kehitystä seurattiin vaihdon muutoksilla, ostettujen kuponkien määrällä ja ostoaikeiden muodostumisella valituissa segmenteissä. Lisäksi tutkittiin mainosten herättämiä mielikuvia ja Kenon linkittymistä haaveiluun.

Kahden kampanjajakson jälkeen Keno on taktisten toimenpiteiden avulla ylittänyt tavoitteensa kaikilta osin. Keno vaihto on elokuun loppuun mennessä noussut viime vuodesta 8,79 %. Keno innostaa suomalaiset haaveiluun, ja joka päivä joku löytää elämänsä numerot.

Osallistuneet tahot ja henkilöt
Ami Miettinen, markkinatilajohtaja, Veikkaus
Jukka-Pekka Vuori, apulaisjohtaja, Veikkaus
Ari Tuuli, markkinointipäällikkö, Veikkaus
Liisa Merivirta, markkinointiassistentti, Veikkaus
Outi Matilainen, markkinointiassistentti, Veikkaus

Tommi Laiho, strategiajohtaja, PHS
Marja Vattulainen, projektijohtaja, PHS
Jaakko Veijola, AD, PHS
Jani Tynnilä, copywriter, PHS
Paula Orre, tuotanto-AD, PHS
Kati Kilponen, tuotanto-AD, PHS
Topi Lehto, tuotanto-AD, PHS
Anne Koskela, projektipäällikkö, PHS
Sami Kuusela, tuottaja, PHS
Jenny Lundqvist, junior planner, PHS

Sami Alppiranta, projektipäällikkö, Tequila
Sanna Veijalainen, AD, Tequila
Axa Fahler, copywriter, Tequila
Ilkka Ruotsalainen, copywriter, Tequila

Karita Taura, account director, Carat
Sinikka Yletyinen, account manager, Carat

Pekka Hara, ohjaaja, Also Starring
Johannes Lassila, executive producer, Also Starring
Erik Sohlström, DOP, Also Starring
Petteri Lehtinen, producer, Also Starring
Sanna Virpiö, production coordinator, Also Starring

Getty Images
Shutterstock