Hartwallin Otto-lonkeron lanseerauskampanja

Oyj Hartwall Abp

Palkinnot

Asiakas

Oyj Hartwall Abp
Esa Rautalinko
markkinointijohtaja
Pia Lahtinen
markkinointipäällikkö
Leena Koskinen
tuotepäällikkö
Kampanja pähkinänkuoressa 

Kampanjan tavoitteet

Businesstavoitteet:

  1. Katkaista pitkään jatkunut keskivahvan long drink-markkinan volyymilasku, pitää koko 8,7 miljoonassa litrassa. Säilyttää Hartwallin markkinaosuus 50% keskivahvoissa lonkeroissa ja markkinajohtajuus koko tuoteryhmässä
  2. Vahvistaa Hartwallin mietojen alkoholijuomien kokonaissalkkua

Mielikuvatavoitteena oli rakentaa Oton tavoitetuotemielikuva; suomalainen, hauska, helposti lähestyttävä, trendikäs/nykyaikainen, muista erottuva.

Markkinoinnilliset tavoitteet:

  • Tehdä lonkerosta taas kiinnostava ja vetävä tuote
  • Rakentaa Suomeen vahva lonkerobrandi
  • Paras Top of Mind jo lanseerauksen jälkeen
  • Pt-lonkeromarkkinan haltuunotto, kaupan uskon elvyttäminen tuoteryhmään

Ydinkohderyhmä 18-25-vuotiaat, painottuen miehiin. Seurallinen henkilö.

Luova strategia

Nukkuville lonkeromarkkinoille haluttiin lanseerata voimalla herättäjä. Uutuuden piti tehdä lonkero jälleen kiinnostavaksi ja vaikuttaa koko tuoteryhmän myyntiin.

Ensisijaisena tavoitteena oli viestiä, että markkinoille on tullut uusi lonkeropersoona. Koska kantavana ajatuksena oli, että Otto menee suoraan asiaan. Valittiin suora, rehellinen ja maskuliininen lähestymistapa. Pääviesti: "Otto on lonkero."

Kaikissa markkinointitoimenpiteissä lähdettiin rakentamaan Otosta kiinnostava, haluttava persoona. Ottoon tuli törmätä mahdollisimman usein ja mahdollisimman yllättävästi. Otto haastoi kuluttajan laittamalla itsensä likoon, mikä todentui mainonnan lupauksessa "Otolle ei käynyt kuinkaan, sillä Otto on lonkero."

Mediastragia

Mediastrategiana oli paljon ja pientä. Oton tuli yllättää aina tuoreella tavalla.

Päämediaksi valittiin televisio. Tavoitteena oli saavuttaa viestille mahdollisimman nopeasti suuri peitto ja toisto kohderyhmässä. Mainoksia oli yhteensä 4 kpl. Kanavina MTV3, Nelonen, SubTV, MoonTV ja ATV. TV-panostus 56,4 % kokonaispanostuksesta.

Radion tehtävä oli syventää Oton persoonaa. Kanavina kohderyhmäsidonnaiset KISS FM ja Radio City. Panostus 16,4% kokonaispanostuksesta. Ilmoittelu oli tuotekeskeistä, tehtävä lyödä läpi perusviestimme: "Otto on lonkero." Printtimainonnan panostus oli 15 % kokonaispanostuksesta. 

Otto on ollut myynnillinen, markkinoinnillinen ja kaupallinen menestys.

Myyntitulokset:

Kaksi kuukautta lanseerauksesta Hartwallin markkinaosuus oli kasvanut 18 % (52,9 % => 70,9%). Koko 4,7%:sten long drinkien markkina on kasvanut volyymissa mitaten 49,3% (1-7/02 verrattuna edellisen vuoden vastaavaan ajankohtaan ETL). Hartwallin myynti on kasvanut vastaavana ajankohtana 83,3%. Otto nosti Long Drinkit puheenaiheeksi. Myös Hartwallin vahvempien lonkeroiden myynti kasvoi 8,3% (1-7/02 ETL).

Viestinnälliset tulokset:

Lanseerauskampanjan jälkeen Oton spontaani tunnettuus kohderyhmässä 18-25v oli 60%, autettu tunnettuus 92% (NFO Research 05/02). Ennen Ottoa suurin spontaani tunnettuus Long Drink -tuoteryhmässä oli 12% jo 50 vuotta markkinoilla olleella Hartwall Original Gin Long Drinkillä. (Taloustutkimus 01/01).

Tulokset

Oton lanseerauskampanjan kokonaishuomioarvo 93% (30:n tutkitun olut- ja siiderikampanjoiden keskiarvo 69%). TV-mainonnan huomioarvo kohderyhmässä 81% (NFO Research 05/02). Radiomainoksen huomioarvo kohderyhmässä 37% (Dagmar / I.R.O Research kampanjatutkimus helmikuu 2002).

Mainonnan spontaani muistaminen 70% (korkein Dagmar/I.R.O Research kampanjatutkimuksen olut- ja siiderituoteryhmissä koskaan saavutettu tulos). Ottoon sopivat parhaiten ominaisuudet: miehekäs 43%, hauska 62%, trendikäs/tuore 66%, helposti lähestyttävä 44% (NFO Research 05/02).

Ottoa kokeillut 53% lonkeron juojista (NFO Research 05/02). Kohderyhmän (18-25v) Otto on mielimerkeistä ensimmäinen 35%. Merkkipreferenssi (mitä merkkiä ostaisi seuraavaksi) Otto on kohderyhmässä ensimmäinen 50%, seuraavana Hartwall Original Gin Long Drink 26%(NFO Research 05/02).

Toimisto

SEK & GREY Oy
Risto Sihvo
Art Director
Niklas Lilja
Copywriter
Reija Sojakka
projektisuunnittelija
Sami Pärssinen
AD-assistentti
Petra Havo
AD-assistentti
Maija Tiiri
graafinen suunnittelija
Kalle Masalin
projektijohtaja