Posti ei ole enää entisensä

Suomen Posti Oyj

Palkinnot

Asiakas

Suomen Posti Oyj
Riitta Vuorenmaa
viestintäjohtaja
Elisa Göös
markkinointipäällikkö
Hannele Meller
viestintäpäällikkö
Marianna Tuomisto
yhteyspäällikkö
Kampanja pähkinänkuoressa 

Markkinointihaaste

Postin nykyisen yrityskuvan, toiminnan todellisuuden ja tulevaisuutta edistävän yrityskuvan välillä oli kuilu. Asiakkaiden mielikuva Postin toiminnasta ja liiketoiminnan muutoksista oli liian suppea. Perinteinen postitoiminta jätti varjoonsa muun, strategisesti yhä merkittävämmän liiketoiminnan, kuten sähköisen viestinvälityksen ja yrityslogistiikan. Myös palveluiden saatavuudesta oli liian yksipuolinen kuva.

Kampanjan tavoitteet

  • Havahduttaa suomalaiset huomaamaan, että Posti on muuttunut ja saada heidät tulkitsemaan muutokset positiiviksi.
  • Saattaa sekä kuluttaja, että b-to-b-asiakkaiden mielikuvat Postista ja sen palvelutarjonnasta vastaamaan vallitsevaa todellisuutta.
  • Tehdä pesäero vanhan, mielikuvien Postin ja nykyisen modernin Postin välille, eli differoida uusi Posti vanhasta Postista.
  • Vahvistaa kehittyvän, uudistuvan ja osaavan ratkaisuntarjoajan mielikuvaa säilyttäen samalla jo olemassa olevat vahvuudet: Luotettava ja helppo kumppani.
  • Kampanjan keskeinen viesti: kehittyvä ja uudistuva Posti.

Kohderyhmät

  • Kuluttajat. Erityisenä tavoitteena saada heidät tulkitsemaan Postissa tapahtuva kehitys positiiviseksi ja löytämään Postin sähköistyvä palvelutarjonta sekä uudet palvelukanavat
  • B-to-B asiakkaat. Erityisenä tavoitteena saada heidät mieltämään Posti kiinnostavaksi vaihtoehdoksi myös kokonaisvaltaisten logistiikkaratkaisujen ja uusien sähköisten viestinvälityspalveluiden tarjoajana.
  • Oma organisaatio. Erityisenä tavoitteena saada postilaiset ymmärtämään liiketoiminnan muutos ja sisäistämään uudet palvelut ja kanavat olennaiseksi osaksi Postin toimintaa ja totuttaa heidät tarjoamaan näitä palveluita aktiivisesti asiakkaille.

Luova strategia

Pitkän historian seurauksena suomalaisilla oli vahvat ennakkokäsitykset siitä mitä Posti tekee ja ei tee. Ennenkuin heidät voitiin saada sisäistämään Postin toimintaan liittyvät uudet piirteet, heidät piti ylipäätään saada hyväksymään ajatus siitä, että Posti kehittyy ja kaiken lisäksi melkoisella vauhdilla. Siksi kampanjan luovan strategian ydin oli kolmivaiheinen muutoksen viestiminen ja korkeisiin huomioarvoihin tähtäävät, osin Postille odottamattomatkin luovat ratkaisut:

  • Suomalaisten herättäminen huomaamaan Postissa tapahtuneen muutoksen ja kehityksen mittavuus "Posti ei ole enää entisensä" teaser -kampanjalla.
  • Uuden yritystunnuksen lanseeraaminen tapahtuneen kehityksen konkreettiseksi symboliksi.
  • Herätetyn mielenkiinnon suuntaaminen haluttuihin asioihin uusista palveluista ja jakelukanavista kertovilla kampanjoilla.

Mediastrategia

  • Kohderyhmä oli laaja ja tavoitteena nopea mielikuvan piristäminen. Siihen tähdättiin massamedioilla, kuten TV:llä, ulko- ja printtimainonnalla.
  • Uusi tunnus lanseerattiin luonteeltaan uutismaisilla medioilla, kuten TV:llä,sanomalehdillä ja suoramainonnalla.
  • Tunnuksen lanseerauksen jälkeisissä palvelukampanjoissa käytettiin mielikuvan kehittämiseen tähtäävien massamedioidan lisäksi myös kohdennettuja, myyntiin tähtääviä toimenpiteitä (suora, ammattilehdet, henkilökohtainen myyntityö)
  • Verkkomedia kampanjan kaikissa vaiheissa tavoitti sähköisten palveluiden edelläkävijäkäyttäjiä ja tuki läsnäolollaan viestinä olevaa postin muuttumista.
  • Jakelutiemateriaalit Postin omissa toimipaikoissa viestivät muutosta 80.000 päivittäiselle kävijälle ja omalle henkilökunnalle.
  • Jokaiseen talouteen jaettavassa Postia Sinulle -asiakaslehdessä esiteltiin muutosten taustoja sekä uusia palveluita.

Tulokset 1

(Lähde: kampanjaseuranta Dagmar / IRO research)

Teaser-kampanja & uuden tunnuksen lanseeraus (helmi-maaliskuu 02)

  • Huomioarvo 86 % (kaikkien Postin kampanjoiden keskiarvo Dagmarin tietopankissa 57%) ja spontaani muistaminen Postin kaikkien aikojen paras 53% (kaikkien kampanjoiden keskiarvo 11%)
  • Kampanjan koettiin viestivän muutosta, uudistumista, monipuolisuutta ja sähköisiä palveluita. 61% ihmisistä koki Postin muuttumisen myönteiseksi.
  • Yrityskuvaominaisuuksista nousivat vahvimmiksi
    • Johtava yritys alallaan (Sopii hyvin tai kohtalaisesti 94 %:n mielestä)
    • Luotettava (96%)
    • Ammattitaitoinen ja osaava (96%)
    • Helppo lähestyä (91%)
    • Uudistuva ja kehittyvä (90%)
  • Muutama päivä tunnuksen lanseeraamisen jälkeen sen oli huomannut jo liki puolet suomalaisista. Huomanneista puolet piti sitä hyvänä ja vain joka viides suhtautui siihen kriittisesti.

Tulokset 2

(Lähde: kampanjaseuranta Dagmar / IRO research)

Jatkokampanjointi

  • Pakettien kotiinkuljetuspalvelu "Iltapaketti" (maaliskuu 02)
    • Välitti Postista kuvan monipuolisena ja kehittyvänä yrityksenä sekä helppona ja luotettavana kumppanina
    • 92% muisti kampanjan jälkeen mahdollisuuden saada verkkokaupasta ja postimyynnistä ostetut paketit suoraan kotiovelle.
  • Netposti (maalis-huhtikuu 02)
    • Huomioarvo 93%
    • Kampanjasta välittyvät viestit: Ajassa mukana, kehittyvä, uusi sähköinen Netposti-palvelu.
    • Yrityskuvaominaisuuksista korostuivat samat kuin teaser- ja lanseerauskampanjassa.
  • B-to-B palvelut
    • 72% vaikeasti tavoitettavista päättäjävastaajista muisti nähneensä tai kuulleensa viime aikoina yrityksille suunnattua Postin mainontaa.

Mainonnan herättämät reaktiot enimmäkseen myönteisiä (41%).

Toimisto

Mainostoimisto TBWA\PHS Oy
Tuire Huhta
projektijohtaja
Petri Uusitalo
Copywriter
Kari Huttunen
Copywriter
Jyrki Reinikka
Art Director
Jukka Rosti
Art Director
Marco Mäkinen
Planner
Kirsi Pärni
tuotantopäällikkö
Timo Häkkinen
projektijohtaja
Hanna Pehkonen
tuotantopäällikkö
Netta Stenius
Copywriter
Mika Kaskinen
Art Director

Avustavat tekijätiimit

Viherjuuren Ilme Oy
Ilmo Valtonen
suunnittelujohtaja
Johanna Ruotsi
projektijohtaja
Dagmar Oy
Tuija Varis
mediapäällikkö
Sanna Kolamo
mediasuunnittelija
Tequila\PHS
Millie Ahlskog
projektijohtaja
Jari Hirvonen
Art Director
Niina Mälkiä
Copywriter
Ritva Salmiluoto
suunnittelupäällikkö
PHS\Interactive Oy
Heli Laurell
projektijohtaja
Sanna Veijalainen
Art Director
Mari Tolkkinen
Animation AD
Henna Leka
Copywriter
Jyrki Lappalainen
tekninen suunnittelija
Samuli Tivinen
tekninen suunnittelija
Sami Alppiranta
tekninen suunnittelija