TV-maksuhallinnon alueellinen kampanjointi 2001

Viestintävirasto / Tv-maksuhallinto

Palkinnot

Asiakas

Viestintävirasto / Tv-maksuhallinto
Esko Konttinen
johtaja
Kampanja pähkinänkuoressa 

Kampanjan tavoitteet

  • Nostaa tv-ilmoituksen tehneiden kotitalouksien määrä nousuun
  • Parantaa kampanjan kustannustehokkuutta (tuottosuhde aiemmin n. 5)
  • Rakentaa TV-maksuhallinnon julkisuuskuvaa

Kohderyhmät

  1. Tv-ilmoituksen tekemättä jättäneet (usein miespuolisia alle 30 v. kaupunkilaisia)
  2. Kaikki tv-maksunsa maksaneet, eli käytännössä kaikki suomalaiset
  3. Tv-maksumaksuhallinnon työntekijät (sisäinen markkinointi)

Luova strategia

Tutkimuksella valittiin paras kolmesta vaihtoehtoisesta strategiasta:
1) Pelotteleva 2) Viihdyttävä 3) Analysoiva
-> valittiin vaihtoehto 3.

  • Haluttiin saada pääkohderyhmä miettimään toimintaansa ja motiivejaan
  • Haluttiin tavoittaa kohderyhmä usean eri kanavan kautta, usean eri viestin muodossa
  • Kampanjan idea tiivistettiin sloganiin "TV-maksutarkastukset ovat ovella"

Mediastrategia

Neliportainen lähestyminen:

  1. Suorakirjeet talouksille joista ei ole tehty tv-ilmoitusta (2 versiota iän mukaan)
  2. Alueelliset tehotarkastukset
  3. Telemarkkinointi
  4. Tukimainonta:
  • alueellinen tv-mainonta (motiivit)
  • alueellinen printti (toiminta)
  • alueellinen radiomainonta (toiminta

Mediamainonta:

  • Humoristinen tv-mainossarja Fil.yo / Solarium / Kovis, jossa esimerkkihenkilöt "puolustelivat" toimintaansa (motiivit)
  • Ilmoitussarja Kaappi / Rappukäytävä / Rautakauppa, jossa näytettiin, mihin tv-maksutarkastuksen välttely voi johtaa (toiminta)
  • 5-osainen radiomainossarja, jossa dramatisoitiin maksutarkastusten välttelyn aikaansaamia vaikutuksia (toiminta)

Tulokset

  • Vuoden aikana yhteensä 36.000 tv-ilmoitusta kohderyhmästä (kirjeen saaneet)
  • Yli 35 milj. mk vuotuinen maksutulo alle 3 milj. mk kustannuksilla, tuottosuhde = 12
  • Kampanja-alueilla v. 2001 tv-maksutalouksien määrän nettokasvu 12156
  • Muilla alueilla v. 2001 tv-maksutalouksien määrän nettovähennys 3318

City-target-tutkimus:

  • "ilmoitus sopi mainostetulle tuotteelle" 96 %
  • "ilmoituksen idea hyvä / kohtalaisen hyvä" 92 %
  • "ilmoitus poikkesi edukseen muusta mainonnasta" 86 %

Kampanjan mainokset on noteerattu mm. Vuoden Huiput, Kultajyvä ja Epica-kilpailuissa.

Toimisto

Dynamo Advertising Oy
Henna Aapola
Art Director
Olli Freese
projektijohtaja
Vesa Kujala
Copywriter
Pablo Steffa
tuotanto-AD
Eila Turunen
tuotantosuunnittelija