Altian kierrekorkkiviinit – pitkästä liukumäestä uuteen nousuun

Altia Oyj

Palkinnot

Gold Effie Finland

Asiakas

Altia Oyj
Tom Alakari
liiketoimintajohtaja
Marko Valkeapää
markkinointipäällikkö
Liisa Sivén
tuotepäällikkö
Kampanja pähkinänkuoressa 

Altia Oyj lähti vuonna 2001 tekemänsä strategian pohjalta kääntämään omia, pitkässä laskusuhdanteessa olleita,mutta edelleen tärkeitä volyymeja edustaneita "kierrekorkkiviinejään" uuteen nousuun.

Yhdessä hasan & partnersin kanssa Altia rakensi kaksivaiheisen suunnitelman, jonka tavoitteena oli neljän vuoden ajanjaksolla pysäyttää pitkään jatkunut volyymin lasku erityisesti pakkausuudistusten ja kärkituotteiden uudenlaisen markkinoinnin kautta, sekä mahdollisuuksien mukaan kääntää kasvukäyrät uuteen nousuun. Näissä tavoitteissa on myyntilukujen valossa onnistuttu erittäin hyvin jo vajaan kahden vuoden aktiivisen toimenpidejakson aikana.

Altia Oyj:n viiniliiketoiminta on vuosikymmenien mittaista, ensimmäiset yhä myynnissä olevat viinituotteet tulivat markkinoille jo 1930-luvulla. Valtaosan myyntivolyymista ovat perinteisesti muodostaneet ns. "Alkon viinit", eli Rajamäellä pullotetut bulkkiviinit. Näillä tuotteilla on vanhan Alkon ajoista lähtien (Alko Oy ja Altia eriytyivät toisistaan v.1995) ollut lähes täysin geneerisiä joko viljelyalueen tai rypäleen pohjalta annettuja nimiä. Brändeistä ei tässä tapauksessa voitane puhua sanan varsinaisessa merkityksessä – siksi Altian tuotteet ovatkin saaneet vuosien saatossa kopioita kilpailijoikseen.

Viinin kulutustottumukset muuttuivat Suomessa 1990-luvun aikana lähes täysin, ja sen myötä lähes kaikki Altian viinimyyntivolyymin keskeisimmistä tuotteista kokivat dramaattisen myyntivolyymin laskun 1990-luvun loppuvuosina; jotkut tuotteet olivat laskeneet vuosituhannen loppuun tultaessa alle puoleen vuosien 1993-1994 volyymeista. Vuosikausia jatkunut lasku huippuvuosista tuntui vuonna 2001 tilannetta analysoitaessa jatkuvan edelleen, sillä tuotteet ja merkit olivat varsin vaatimattomassa tilassa uusien tuontiviinien tulviessa Alkon hyllyille. Ja vaikka valkoviinitkään eivät olleet hyvässä iskussa, Altian portfolion suurin heikkous oli punaviineissä, joissa kärkiviinitkin olivat pahasti hiipuneet.

Lisähaasteen tilanteeseen loi Altian pullotteiden poikkeava pakkaustapa. "Kierrekorkkiviini"-nimitys ei sisältänyt juurikaan positiivisia mielikuvalatauksia, päin vastoin. Oikea viininystävä ei voinut kuvitellakaan koskevansa kierresulkimella varustettuun viinipulloon, vain luonnonkorkki kelpasi viinipullon suuaukkoon. Lisäksi käytetty pullomalli ja sen väritys eivät sopineet "oikean viinin" makuun 1990-luvun aikana päässeelle kuluttajalle.

Yhteenvetona tilanteesta voitiin todeta, että Altian omien viinien portfolio oli kaikkea muuta kuin suotuisassa kunnossa koko ajan koventuvassa kilpailussa ja haaste sen kääntämisessä kasvutavoitteiden mukaiseksi oli melkoinen.

Kampanjan tavoitteet

Altialle luotiin vuoden 2001 aikana viiniliiketoiminnan strategia, jonka ensimmäisen vaiheen päätavoitteena oli pysäyttää edelleen kriittisen suuria volyymeja edustavien viinien myynnin lasku vuoteen 2005 mennessä. Toisena vaiheena lähdettiin kuitenkin lähes samanaikaisesti tavoittelemaan vähintään markkinakasvua (15-20 % vuotuista volyymin kasvua) ja siten vahvistamaan markkinaosuutta.

Koska Altian portfoliossa oli lähes 200 viinituotetta, ei läheskään kaikkia niistä voinut tietenkään lähteä tukemaan markkinointitoimenpitein. Altia-nimi oli lisäksi niin tuore ja tuntematon, ettei "house brand"-vaihtoehtoa käytännössä voinut myöskään harkita. Samoin uusien tuotelanseerausten kyky aikaansaada kokonaisuuden kannalta merkittävää kasvua oli rajallinen. Täytyi tehdä tarkkaan harkittuja valintoja.

Kohderyhmä

Pääasiallisena kohderyhmänä olivat alle 6 euron viinejä pääosin ostavat viininjuojat. Tyypillisesti nämä ostavat viiniä n. kerran viikossa, ja 1-2 pulloa kerralla.Kohderyhmä on demografialtaan varsin ikääntynyttä, suureksi osaksi yli 50-vuotiaita. Toissijaisena kohderyhmänä olivat nuorehkot kaupunkilaiset, jotka olivat valkoviinin muututtua epämuodikkaaksi siirtyneet paljolti esim. siiderin kuluttajiksi.

Luova strategia

Mielikuvan parantaminen oli välttämätön ensiaskel. Pelkästään mainonnan varaan ei voitu lähteä rakentamaan, vaan ensin oli tehtävä tuotteista laadukkaamman oloisia, suoraan sanoen viinejä, ei vain huokeita alkoholijuomia.

Strategia oli kaksivaiheinen:

  • Perusasiat kuntoon: pakkauskehitys, portfolion järjestäminen, myyntikentän apuvälineet
  • Markkinointipanostusten kohdistaminen ensin veturituotteisiin, joista saadaan kokemusta ja oppia muihin tuotteisiin laajennettavaksi

Perusasioista keskeisimpänä hasan & partners uudisti yhteistyössä Altian kanssa lähes 20 viinin ulkoasun. Uudistus sisälsi sekä uuden pullomallin, uuden, laadukkaamman kierrekapselin että etiketit.

Toisessa vaiheessa aloitettiin kampanjointi, jossa ensin nostettiin totutusta poikkeavalla, näkyvällä mainonnalla esiin valittuja keihäänkärkituotteita. Keihäänkärkituotteiksi valittiin joukko parasta potentiaalia edustaviksi arvioituja "tähtituotteita", joiden myynti oli siis tosin pidemmällä aikavälillä taantunut vuosi vuodelta. Näitä tuotteita/tuotemerkkejä, joihin kohdistettiin pääosa markkinointipanostuksista, olivat etupäässä El Tiempo -perhe, Mendoza ja Soave. Kun mielikuvaa oltiin näiden tuotteiden osalta saatu laadukkaammaksi, siirryttiin myyntiä korostetusti tukevaan taktiseen mainontaan, jossa myynnin kehitystä myötäilevällä toistolla oli keskeinen rooli. Tätä linjaa on sittemmin laajennettu useampiin tuotteisiin.

Kierresulkimen promotoiminen kuului olennaisena osana toisen vaiheen kokonaisuuteen. Vanhan myrkynvihreän ja kolhon kierrekorkin luoma negatiivinen mielikuva oli käännettävä laadukkaammaksi. Uuteen pullomalliin laitettiin pitkä Stelvin-kapseli. Lisäksi mainonnassa nostettiin benchmarkiksi Altian edustama kalliimman hintaluokan (vmh 14 Eur) kierresulkimella suljettu Jackson Estate Sauvignon Blanc –viini, joka oli todellinen laatuviini ja jonka "kyljessä" nostettiin uudella tavalla tietoisuuteen myös Altian perinteisiä "kierrekorkkiviinejä".

Mediastrategia

Päämediana, lähes yksinomaisena, käytettiin printtiä: sanomalehdet, iltapäivälehdet, ilmaisjakelulehdet ja selektiiviset aikakauslehdet. Printtimainontaa tuettiin kampanjakohtaisesti liikkuvien medioiden ratkaisuilla.

Koska hyvin suuri osa viinistä kulutetaan Suur-Helsingin alueella, päädyttiin alueelliseen kohdistamiseen pääkaupunkiseudulle sekä Turku–Tampere–Oulu-akselille.

Alkuvaiheessa käytettiin kahden peräkkäisen kokosivun ilmoitusyhdistelmää. Viikottaisen toistuvan näkymisen vaiheessa pyrittiin näkymään vain vakiopaikoilla.

Saavutetut tulokset

Kokonaisuutena Altian pullottamien viinien myynti on kehittynyt vuosien 2002-2003 aikana strategian mukaisesti myönteiseen suuntaan, ja ensimmäisen strategiavaiheen tavoite eli omien pullotteiden myynnin laskun pysäyttäminen on onnistuttu saavuttamaan jo pari vuotta alkuperäistä tavoitetta aiemmin. Tähän ovat oleellisesti myötävaikuttaneet pakkausuudistusten ja mainonnan aikaansaama selkeä mielikuvallinen koheneminen sekä aiempaa tehokkaammat myynnin tukitoimenpiteet. Yksinkertaistaen voidaan sanoa, että kokonaisvaltaisen markkinointi- ja myyntityön avulla myymälät ja kuluttajat ovat löytäneet Altian klassikkoviinit uudestaan.

Myynti:

Myynnin kehitys kääntyi 1990-luvun aikana tasaisena jatkuneesta alamäestä useiden tuotteiden kohdalla nousuun vuosien 2002-2003 aikana, ja positiivinen suuntaus jatkuu edelleen. Esimerkkeinä voimakkaasti myyntikäyräänsä kääntäneistä kärkituotteista voidaan nostaa esiin Mendoza ja El Tiempo Tinto, joiden myynti laski 1990-luvun alkuvuosista pahimmillaan alle puoleen vuoden 2001 loppuun mennessä, mutta joiden kahden viime vuoden aikaiset myynti-indeksit ovat kohonneet jopa yli 150:n tasolle.

Myymäläpeitto:

Myymäläpeiton kasvattaminen oli ensimmäisiä onnistumisia matkan varrella. Vaikkakin useiden Altian klassikkotuotteiden peitto oli jo vanhastaan korkealla tasolla, pakkausuudistukset ja aktivoitunut myyntityö tukimateriaaleineen saivat aikaan muutamassa kuukaudessa hyppäyksen myymäläpeitossa n.275 myymälän tasolta n.300 myymälän eli lähes 100 %:n tasolle – esimerkkeinä jälleen mm. Mendoza ja El Tiempo –perhe.

Mielikuva:

Esimerkkinä "kierrekorkkiviinien" nopeasta mielikuvan kohenemisesta on alkuvaiheessa mediana käytetyn 7 Päivää –lehden kampanjatutkimus (El Tiempo) maaliskuulta 2002. Sen keskeiset tulokset olivat:

  • Kohderyhmästä 90 % ilmoitti El Tiempon kuuluvan kampanjan perusteella siihen joukkoon viinejä, joista tekisi lopullisen ostopäätöksen
  • Kohderyhmä antoi kampanjan perusteella El Tiempon laatumielikuvasta arvosanan 3,63/5, ja hintamielikuvasta vain 2,58/5 -> näiden välinen ero (= laatu/hinta-suhde) oli poikkeuksellisen korkea ko. mittauksen historiassa

Eräs konkreettinen tulos Altian kampanjoinnilla oli se, että kilpailijat alkoivat seurailla nopeasti ja siirtyä näkyvämpään ja värikkäämpään mainontaan. Altia siirtyi siis nopeasti entisestä perässäkulkijan roolista markkinajohtajalle soveliaaseen vetorooliin.

Vastaavaa perinteisten, rapautuneiden, ikääntyneiden, osin jo lähes haudan partaalla roikkuvien alkoholijuomatuotteiden/-tuotemerkkien elvytysoperaatiota ei tiettävästi Suomessa ole onnistuttu toteuttamaan kuin Karjala-oluen kohdalla ja senkin kohdalla mittasuhteiltaan valtavien markkinointipanostusten avulla. Esimerkkejä hautaan kuopatuista tai marginaalituotteiksi kuihtuneista perinteisistä kansansuosikeista sen sijaan riittää pitkäksi listaksi. Tähän joukkoon Altia ei halunnut vuonna 2001 omia klassikkojaan liittää – eikä onnistuneen turnaround-kampanjan ansiosta ole tarvinnut.

Toimisto

hasan & partners oy
Esko Moilanen
Art Director
Ossi Piipponen
Art Director
Antti Einiö
Copywriter
Kari Hartikainen
projektijohtaja
Pirjo Ekholm
projektisuunnittelija
Jarkko Talonpoika
graafinen suunnittelija
Tarja Sinkkonen
graafinen suunnittelija
Timo Everi
suunnittelujohtaja

Avustavat tekijätiimit

Vizeum Oy
Marja Jalkanen
mediasuunnittelija
Timo Tammi
toimitusjohtaja