Nokian renkaiden talvi 2002–2003 – Sähköpaimeneen pissiminen kannatti

Nokian Renkaat Oyj

Palkinnot

Gold Effie Finland

Asiakas

Nokian Renkaat Oyj
Pekka Laihia
markkinointipäällikkö
Sirpa Seppä
mainospäällikkö
Maarit Rautio
markkinointipäällikkö
Kim Gran
toimitusjohtaja
Antero Juopperi
johtaja
Kampanja pähkinänkuoressa 

Kampanjan päätavoite

Nostaa Nokian Renkaiden markkinaosuutta talvirenkaissa 10 % Pohjoismaiden markkinoilla. Tähän pyrittiin seuraavilla alatavoitteilla (Luvut Marketing Radar 2003):

Ruotsin alatavoitteet:

  • Tunnettuuden nosto 8 %-yksikköä eli 70 %:iin (lähtötilanne 62 %)
  • Ostopreferenssin nosto 3 %-yksikköä eli 30 %:iin (lähtötilanne 27 %).

Norjan alatavoitteet:

  • Tunnettuuden nosto 7 %-yksikköä eli 75 %:iin (lähtötilanne 68%)
  • Ostopreferenssin nosto 3 %-yksikköä eli 40 %:iin (lähtötilanne 37 %)

Suomen alatavoitteet:

Tavoitteena säilyttää vakaa asema (tunnettuus 98 % ja ostopreferenssi 69 %)

Kohderyhmä

Kampanjan kohderyhmänä olivat renkaiden ostopäätöksiä tekevät - käytännössä ryhmä painottuu 25-50-vuotiaisiin miehiin, jotka ajavat omalla autolla. (Rengasdealerit ja heidän henkilökuntansa kuuluu samaan joukkoon.)

Luova strategia

Oli kysyttävä, miksi Nokian Renkaiden tunnettuus, preferenssi, brandimielikuva ja niiden myötä markkinaosuus ei ollut kehittynyt edellisinä vuosina. Brandin strategia oli kunnossa ja kampanjointi oli ollut laadukasta mainontaa.

Ongelmaksi paljastui viestin geneerisyys. Jokaisen rengasmerkin kampanja lupasi turvallisuutta, joku ehkä tyylikkäämmin kuin toinen, mutta jokainen brandi esiintyi samalla viestillä, samankaltaisella luonteella ja käytti samoja keinoja kuin kilpailijansa. Yleisö turtui viestien samankaltaisuuteen.

Sen vuoksi Nokian Renkaatkaan ei ollut noussut esiin turvallisuustematiikasta, jota joka syksyinen talvirengasmainonta oli pullollaan. Viesti hukkui joukkoon. Tämä ei sovi köyhälle haastajalle, jolla on aggressiivinen kasvutavoite.

Kuten brandin strategia, myös kampanjan perusviesti haluttiin kuitenkin pitää ennallaan: Nokian Renkaat merkitsee turvallisuutta pohjoisen olosuhteissa. Viestinnän tapaa oli vain kehitettävä niin, että Nokian Renkaat nousee pienilläkin resursseillaan esiin suuresta massasta, joka tuputtaa ihan samaa viestiä.

Esimerkki samankaltaisesta ongelmasta löytyy yleisestä turvallisuuskampanjoinnin kehityskaaresta: esimerkiksi tupakan ja AIDSin vastaisesta kampanjoinnista. Aluksi toimiva valistuskampanjointi oli totista, varoittelevaa ja pelottelevaa, kunnes yleisö turtui siihen, ja valistajien oli otettava käyttöönsä uudet keinot: huumori ja leikki.

Niinpä Nokian Renkaat päätti ottaa seuraavan askeleen ja todistaa renkaidensa turvallisuudesta täysin toisilla keinoilla kuin muut. Rengasliikkeet kyllä hoitaisivat tuoteargumentaation, mainonnan tehtävänä oli nostaa Nokian Renkaat turvallisuuden top-of-mindiin.

Kampanjan ideana oli varoittaa Nokian Renkaiden omistajia turvallisuuden aiheuttaman tylsyyden riskeistä. Kieli oli perinteistä valistusmainontaa mutta sisältö ei: "Varoitus Nokian Renkailla ajava. Renkaittesi turvallisuus aiheuttaa tylsyyden tunnetta joka voi johtaa jännityksen etsimiseen äärimmäisistä teoista".

Kampanjan päämedia oli televisio, jossa ajettiin kahta pitempää varoitusfilmiä (Sorsa ja Sähköpaimen) sekä kuutta lyhyttä 10 sekunnin filmiä (Ikkunalauta, Asbestihousut, Tarantella, Tabasco, Akvaario, Jääkaappi). Vastoin normaalia muistutusfilmikäytäntöä myös lyhyet filmit olivat itsenäisiä ideoita, mutta edullisesti toteutettuna; niissä käytettiin pelkkää varoitusplanssia ja ääntä.

Filmien lisäksi sama ajatus sovellettiin kampanjassa mitä erilaisimpiin kohteisiin, joissa Nokian Renkaiden omistajien saattoi kuvitella joutuvan kiusaukseen tehdä tylsyyttä torjuvia äärimmäisiä tekoja.

Kustannustehokkuuden vuoksi kaikesta materiaalista tehtiin yleiskäyttöistä niin, että sitä voitiin käyttää tulevina vuosina kaikissa kampanjoissa ja kaikilla markkinoilla. Esimerkiksi filmejä ei sidottu talveen.

Suomen hyvä tilanne antoi mahdollisuuden budjetin tilapäiseen uudelleenjakoon maiden kesken. Suomen budjetti oli jo ennestään mitoitettu ylläpitäväksi, ja nyt siitä suurin osa päätettiin siirtää Ruotsin kampanjointiin. Hiljaisuus Suomessa piti kuitenkin perustella eritoten jälleenmyyjille, ja siksi syksy avattiin julkaisemalla yksi uutisoiva päivälehti-ilmoitus, joka perusteli miksi tänä vuonna suomalaiset eivät näe tätä enempää Nokian Renkaiden mainontaa: "Veljet suomalaiset, on taas aika pelastaa ruotsalaisten henki". Aiheena oli Continentalin päätös siirtää Gislaved-brandin renkaiden tuotanto Ruotsista Keski-Eurooppaan.

Mediastrategia

Kampanjassa haettiin pienestä budjetista huolimatta suuruuden tuntua, nopeasti suurta peittoa ja mahdollisimman suurta määrää kontakteja. Päämediana oli televisio, jossa pyrittiin viestin mahdollisimman suureen toistoon. Ratkaisuna oli kaksi 30 sekunnin filmiä, jotka tekivät kampanjaidean tutuksi sekä kuusi 10 sekunnin filmiä, jotka huolehtivat mahdollisimman suuresta kontaktimäärästä.

Jakelutiemarkkinoinnin tehtävänä oli muistuttaa kampanjasta myymälässä ja toimia kauppiaan ja asiakkaan yhteisenä puheenaiheena, joka johdattaa keskustelun Nokian Renkaisiin.

Muut välineet, kuten tarrat, nettibannerit ja sähköpostiviraalit olivat täysin marginaalisia panostuksia, joiden tehtävänä oli tuoda ilmaista lisätehoa kampanjaan.

Suomen kampanja poikkesi muista markkinoista. Sanomalehdillä haluttiin samaan aikaan uutisoida Nokian Renkaiden viesti kaikille suomalaisille muutaman päivän sisällä.

Vaikka Suomen budjetin siirrolla Ruotsin euromääräinen budjetti kasvoi hiukan, Nokian Renkaiden share of voice laski kilpailijoiden toimien vuoksi kaikilla markkinoilla. Vuonna 2001 Nokian Renkaiden share of voice oli Suomessa 32 % ja 2002 se laski noin 20 %:iin. Ruotsissa ja Norjassa SOV 2001 oli 36 % ja laski 2002 Ruotsissa 33 %:iin ja Norjassa noin 25 %:iin. (Lähde: Gallup Adweb 2003) TV-kampanjointiin käytettiin 90 % kokonaismediabudjetista. (Lähde: OMD mediaseuranta)

Sanomalehtimainonta otti 6 % kokonaismediabudjetista. Jakelutiemarkkinointi vei loput 4 % kokonaismediabudjetista.

Saavutetut tulokset

Kampanjan kokonaistavoite ylitettiin. Nokian Renkaiden markkinaosuus Pohjoismaiden talvirengasmarkkinoilla nousi 26 % talven 2002/2003 aikana (tavoite oli 10 %). (Lähde Nokian Renkaat, Pekka Laihia)

Ruotsin tavoitteet ylitettiin kampanjan tuloksena:

  • Tunnettuus nousi 18 %-yksikköä (tavoite 8 %-yksikköä)
  • Ostopreferenssi nousi 6 %-yksikköä (tavoite 3 %-yksikköä)

(Marketing Radar 2003.)

Norjan tavoitteet ylitettiin kampanjan tuloksena:

  • Tunnettuus nousi 13 %-yksikköä (tavoite 7 %-yksikköä)
  • Ostopreferenssi nousi 30 %-yksikköä (tavoite 3 %-yksikköä)

(Marketing Radar 2003.)

Suomen tavoitteet ylitettiin kampanjan tuloksena:

Tunnettuus säilytettiin 98 %:ssa ja ostopreferenssi nousi 72 %:iin. Lisäksi kampanjan tuloksena Nokian Renkaat sai useita uusia jälleenmyyjiä. (Maayhtiöt saivat soittoja jälleenmyyjiltä: "Haluamme ryhtyä myymään renkaita, joka mainostaa tällä tavoin.")

Sijoittajat palkitsivat talven tulokset reippaalla kurssinousulla. Talouselämä otsikoi Top 500 yritystä -aukeamansa: "Sähköpaimeneen pissiminen kannatti: Nokian Renkaiden tv-mainos siivitti myynnin kasvua". Kampanjan aikana ei lanseerattu tuoteuutuuksia eikä muutettu hinnoittelua tai jakelua.

Toimisto

Bob Helsinki Oy

Avustavat tekijätiimit

Mediatoimisto OMD
Minna Toivola
suunnittelupäällikkö
Kati Rytkönen
printtisuunnittelija
Alexei Grinevski
TV Planner
Ulrikke Ohrvik
TV Planner