Aino – Jäätelö iki-ihana

Suomen Nestlé Oy

Palkinnot

Bronze Effie Finland

Asiakas

Suomen Nestlé Oy
Liisa Pietarinen
markkinointijohtaja
Kaisa Uschanoff
Brand Manager, ice cream
Kampanja pähkinänkuoressa 

Lähtötilanne

Vuonna 2004 Valiojäätelön merkkisalkusta puuttui kokonaan premiumkotipakkaussarja. Valiojäätelö oli aiemmin yrittänyt lanseerata premiumkotipakkaussarjaa useaan otteeseen, siinä kuitenkaan onnistumatta. Premiumkotipakkaussegmentin kulutus oli kasvussa ja segmentissä on keskimääräistä paremmat katteet valmistajille ja kaupalle. Lisäksi Nestlé oli asettanut tavoitteeksi parantaa ja monipuolistaa Valiojäätelö-kattomerkin merkki- ja tuotemielikuvaa.

Tavoitteet ja kohderyhmä

Premiumkotipakkaussarjan lanseerauksen tavoitteeksi asetettiin tuotemerkin tunnettuuden rakentaminen ja sitä kautta ostokiinnostuksen herättäminen ja kokeilun aikaansaaminen. Tärkeää oli tuotemerkin tarinan ja mielikuvan rakentaminen, jolle asetettiin tarkat merkkimielikuvatavoitteet. Lisäksi asetettiin selkeät, haastavat myynnilliset tavoitteet. Kaikki lanseeraustoimenpiteet päätettiin tutkia ja jälkimitata. Ensisijainen kohderyhmä: 25-50-vuotiaat kaupunkilaiset naiset, joilla on keskimääräistä parempi koulutus ja tulot. Tämä ryhmä kokeilee uutuuksia ja kuluttaa premiumjäätelöitä keskimääräistä enemmän.

Ennakkotutkimukset

Ennen lanseerausta teetettiin useita kuluttajatutkimuksia tuotekonseptista. Tutkimukset auttoivat tarkentamaan konseptia ja lupausta. Seuraavassa vaiheessa tutkittiin huolellisesti tuotesarjan nimi ja pakkaukset. Mielleyhtymät olivat hyvin positiivisia.

Luova strategia ja suunnittelu

Luova suunnittelu alkoi alusta alkaen kokonaisvaltaisesti käsittäen peruskonseptin, pakkaukset ja mainonnan. Luovassa strategiassa korostettiin suomalaisuutta tuotekeskeisellä ja näin kuluttajille relevantilla tavalla. Luovan strategiaksi pohjaksi valikoitui kansallisromanttinen, kalevalainen linja, joka alleviivasi suomalaisuutta, mutta teki sen symbolisella tavalla. Keskeisessä roolissa oli koko ajan tuotteen herkullisuuden korostaminen sekä kuvin että sanoin.

Pakkaukset nähtiin niin keskeiseksi mediaksi, että luova suunnittelu alkoi pakkauslinjan luomisella. Pakkauslinja heijasteli peruskonseptia siten, että suomalaiset raaka-aineet saivat vahvan roolin ja herkullisuus oli suunnittelun ohjaava tekijä.

Mainonnassa Kalevala teema antoi Ainolle sisällön, viitekehyksen, historian ja tarinan. Copystrategia perustui kalevalaiseen tapaan puhua. Ilmaisutapa meni suoraan tuotteeseen ja jännittäväksi sen teki kalevalainen riimitys. Visuaalinen maailma toteutettiin niin ikään kalevalaisessa hengessä.

Mediastrategia

Koska tuote, nimi ja pakkaus olivat kunnossa, verrattain pieni lanseerausbudjetti olisi riittävä, erityisesti kun sitä tuettaisiin toisaalta tehokkaalla sisäänmyynnillä jakelutiehen, toisaalta maistatuksilla siellä missä kohderyhmä liikkuu. Maistatukset vietiin vähittäiskaupan lisäksi mm. Sokos-tavaratalojen kosmetiikkaosastoille ja vaateliikkeisiin, joissa kohderyhmämme saatiin kiinni otollisessa mielentilassa.

Syyskuussa 2005 käynnistyi varsinainen lanseerauskampanja, joka koostui toisaalta tunnettuutta rakentavasta ja kiinnostusta herättävästä ulkomainonnasta ja printistä, toisaalta kokeilua rohkaisevasta POS-materiaalista, internet-promootiosta ja maistatuksista. Lanseeraukseen liittyi myös lukuisia allaspäätyjä ja tutustumistarjouksen tyyppisiä hintakampanjoita. Kynnys maistaa hyvää tuotetta haluttiin tehdä mahdollisimman matalaksi. Keväällä ja kesällä 2006 lanseerausta jatkettiin TV-filmillä ja ulko- sekä printtimainonnalla. Myös maistatuksia jatkettiin samalla tavalla kuin syksyllä 2005.

Tulokset

Aino nousi premiumkotipakkaussegmentin ykköseksi vain kolme viikkoa lanseerauksen jälkeen ja valtasi nopeasti 30 %:n markkinaosuuden. Se myös vakiinnutti asemansa nopeasti ja se onkin kampaillut tasavahvasti vanhan markkinajohtajan kanssa johtopaikasta, pitäen selvää kärkipaikkaa koko kesän 2006 ajan. Vuoden 2005 myyntitavoitteet ylitettiin lähes kolminkertaisesti ja vuoden 2006 tavoitteet korjattiin vastaavasti uudelle tasolle. Tämäkin tavoite ylitettin merkittävästi. Lanseerauskampanja huomattiin heti hyvin ja sen mielikuvalliset tulokset olivat erinomaiset. Syksyllä 2005 60 % suomalaisista oli joko nähnyt mainontaa tai kohdannut tuotteen maistatuksissa tai allaspäädyissä. 78 % heistä liitti Aino-tuotemerkkiin vahvasti positiivisia mielikuvia, jotka olivat asetettujen tavoitteiden mukaisia.

Toimisto

SEK & GREY Oy
Jukka Mainio
Art Director
Anne Fredriksson
Copywriter
Eva Kohonen
Planner
Kaisa Peltola
Planner
Kaisa Kinnunen
projektisuunnittelija
Hille Väisänen
projektisuunnittelija
Risto Kalsta
projektijohtaja
Teija Hakala
AD-assistentti
Kimmo Ahlman
AD-assistentti
Tessa Helle
graafinen suunnittelija
Antti Eklund
Senior Brand Adviser

Avustavat tekijätiimit

Front Desk Oy
Johanna Valasti
tuottaja
Juha-Pekka Laakio
valokuvaaja
Tommi Vallisto
kuvittaja