Kapakkatunnelman tekee Koff

Oy Sinebrychoff Ab

Palkinnot

Gold Effie Finland

Asiakas

Oy Sinebrychoff Ab
Teemu Tommila
Senior Brand Manager
Pekka Teinilä
markkinointipäällikkö
Panu Vuorimaa
markkinointijohtaja
Kampanja pähkinänkuoressa 

Koff oli 90-luvulta asti menettänyt markkinaosuutta olutkategoriassa. Tuote oli kunnossa sisällöltään – olihan Koff saanut suomalaisista oluista ylivoimaisesti eniten palkintoja maustaan. Jakelupeitto oli liki 100 %. Tästä huolimatta markkinaosuus jatkoi laskuaan. Kaikki suurimmat oluet tuntuivat samankaltaisilta ja samannäköisiltä. Vuosi toisensa jälkeen Sinebrychoff yritti terävöittää kärkimerkkinsä olemusta kampanjoinnilla, ja näin rakentaa itselleen menestystä.

Ongelmana tuntui olevan puute selkeästä polusta, jota Koff voisi kulkea. Vuosien saatossahan Koff oli ollut milloin rockia, milloin lätkää, milloin stadia, milloin historiaa, milloin ensimmäistä. Osa toimenpiteistä näytti kantavan hedelmää ja niissä oli jotain Koffille omaa, mutta pitkäaikainen kasvu jäi silti saavuttamatta. Kuluttajan silmissä Koffista ei ollut olemassa mitään yhtenäistä brändimielikuvaa, jonka varaan voisi rakentaa.

Samanaikaisesti haasteenamme oli markkinalla vellova hintakilpailu. Hintaa käyttämällä onnistuimme pysymään kilpailun kärjessä kiinni, mutta markkinaosuus ei näyttänyt pysyvän nousseella tasolla. Näimme selvästi, että hinnan käyttäminen markkinointityökaluna aiheutti vain lyhytaikaisen vaikutuksen. Jotain merkittävästi erilaista oli löydyttävä markkinointiviestinnästä.

Ryhdyimme tutkimaan Koffin historiaa. Halusimme löytää linjan, jossa olisi ripaus historiallisia juuria ja toisaalta Koffiin ilmiselvästi liittyvää sosiaalista hauskanpitoa ja hyvää meininkiä kavereiden kesken.
Ratkaisu oli lopulta hämmentävän yksinkertainen: historiallinen tosiasia on, että itse Nikolai Sinebrychoff toi aikoinaan – ensimmäisenä Suomessa – oluen kapakkaan ja hanoihin. Ja missäpä tunnelma oluen ystävien kesken onkaan parempi kuin – kapakassa!

Siinä se oli: Koff tekee kapakkatunnelman.

Tämä oli kuitenkin vasta lause, ja väärin käytettynä se olisi voinut olla tuhoisa. Miten olisikaan käynyt, jos olisimme ryhtyneet kuvittamaan tuota lausetta iloisesti bailaavilla, nuorilla ja kauniilla olutveikoilla? Koff olisi pian ollut taas yksi mitäänsanomaton nuorisoa kosiskeleva brändi tuhansien muiden joukossa.

Päätimme valita toisen tien. Halusimme dramatisoida Koffin aikaansaamaa kapakkatunnelmaa pelkistetyn, jopa absurdin huumorin kautta. Mitäpä, jos mies kotona ryhtyisi pokaamaan vaimoaan, aivan kuten kapakassa? Entä jos mies kohtelisi vaimoaan kuin tarjoilijaa? Itse asiassa, kapakkatunnelmanhan voi viedä ihan minne tahansa - vaikka maitolaiturille tai metsään, kuten viimeisimmissä filmeissä on tehty.

Tämä oli perustavaa laatua oleva oivallus, joka tuntui vetoavan myös kohderyhmän huumorintajuun. Sillä kukapa voisi vastustaa vilpitöntä kaveria, joka hurmaustarkoituksella huikkaa sohvalla köllöttelevälle vaimolleen: “MOI! HYVÄ MEININKI! KÄYTSÄ USEIN TÄÄLLÄ?”

Hyvä meininki tarttui nopeasti myös Koff-brändiin. Eikä pelkästään siihen, vaan kapakkatunnelma muuttui myös iloiseksi kassakoneen kilinäksi. Koffin markkinaosuusarvossa nousi lokakuun 2004 7.8%:sta elokuussa 2006 26.7 %:iin! Markkinaosuus oli lähes nelinkertaistunut. HEI, HYVÄ MEININKI!

Toimisto

Bob Helsinki Oy
Jon Granström
Art Director
Pertti Pällijeff
Copywriter
Petteri Laurikainen
projektijohtaja
Mikko Siukosaari
projektijohtaja
Teija Järvinen
projektipäällikkö
Pia Koivisto
projektipäällikkö
Heidi Ylä-Ajos
projektiassistentti
Anttu Brück
graafikko

Avustavat tekijätiimit

Mediatoimisto OMD
Erkka Rantanen
Senior Media Manager
Flodell Film
Tomas Jösgården
ohjaaja
Magnus Åkerstedt
tuottaja
Tuotantoyhtiö Nemi
Max Vitali
ohjaaja
Nils Ljunggren
tuottaja
Mary Lee Sjönell
Agency Producer