Pääsylippu parhaille paikoille – alueellinen TV-maksukampanja Helsingisssä

Viestintävirasto / Tv-maksuhallinto

Palkinnot

Silver Effie Finland

Asiakas

Viestintävirasto / Tv-maksuhallinto
Anssi Laakso
johtaja
Kampanja pähkinänkuoressa 

Kampanjan tavoitteena oli saada aikaan 6500 uutta tv-ilmoitusta Helsingissä toteutettavalla kampanjalla. Tavoite oli 10,0 % valtakunnallisesta vuositavoitteesta. Edellisellä alueellisella kampanjalla Helsingissä oli saatu 4800 uutta tv-ilmoitusta.

Mielikuvatavoitteena oli rakentaa Tv-maksuhallinnon julkisuuskuvaa aikaansa seuraavana viranomaisena, joka tuntee suomalaiset asiakkaansa. Tämä edellytti korkeaa (yli 80 %) huomioarvoa ja hyväksyttävyyttä. Helsinki oli ja on tv-ilmoitusten teon ongelma-aluetta.

Kampanjan kohderyhmät

Kampanjan pääkohderyhmä oli tv-ilmoituksen tekemättä jättäneet helsinkiläiset, jotka ovat keskimääräistä useammin miespuolisia ja alle 30-vuotiaita. Ihmiset, joilla ei ole taloudellisen tilanteensa vuoksi mahdollisuutta maksaa tv-maksua, rajattiin kohderyhmän ulkopuolelle.

Luova strategia

Luovan strategian taustalla oli rationaalinen fakta: Tv-maksu (56 senttiä päivässä) on 2005 pieni hinta YLEn monipuolisesta ohjelmistosta. Rationaalisuudesta huolimatta kampanjan toteutus haluttiin pitää sympaattisena ja kohderyhmän vastaanottokykyä kunnioittavana. Ehdottomana edellytyksenä kampanjan onnistumiselle oli YLEn tuki. YLE auttoi kampanjaan kuuluvien tv-mainosten tuotannossa antamalla käyttöön arkistomateriaalia.

Edellisen perusteella kampanjan teemaksi muotoutui sloganina käytettävä lause ”Pääsylippu vaikka mihin”. Se sisälsi konkreettisesti kolmessa sanassa tv-maksun kuluttajahyödyn: tv-maksurahoilla tuotetaan monipuolista ja eri katsojaryhmiä kiinnostavaa ohjelmistoa. Maksun lakisääteisyyttä käsittelevä informaatio jätettiin aiempaa pienempään rooliin.

Kampanjateeman pohjalta suunniteltiin mediamainontaa, jossa yhdistävänä tekijänä oli 56 sentin hintainen pääsylippu. Konsepti toimi mediasta riippumatta. Kampanjaelementtien suunnittelussa hyödynnettiin kohderyhmää kiinnostavia, tulevia talviolympialaisia.

Mediastrategia

Kampanjassa toteutettiin alueellista monikanavamallia. Tv-ilmoituksen tekemättä jättäneisiin talouksiin lähetettiin muistutuskirje, joka toimii myös ilmoituksena tulevista tarkastuksista. Suorakampanjaa tuetaan mediamainonnalla tv:ssä, radiossa ja lehdissä, viime vaiheessa myös telemarkkinoinnilla. Suorakirje postitettiin 90.000 potentiaaliseen talouteen.

Tulokset

Helsingissä tehtiin kampanja-aikana 9.020 tv-ilmoitusta, eli lähes kaksinkertaisesti edelliseen kampanjaan verrattuna. Noin 260.000 euron mediapanostuksella saatiin aikaan 1,81 miljoonan euron maksutulo jo ensimmäisenä vuonna. Kampanja saavutti kohderyhmässä korkean 96 % kokonaishuomioarvon ja mainosten hyväksyttävyys oli erinomainen: ideaa piti hyvänä 83 % ja 76 % oli sitä mieltä, että mainokset sopivat hyvin Tv-maksuhallinnolle. Kampanja myös pysäytti tv-ilmoitusten määrän laskun Helsingissä.

Toimisto

Dynamo Advertising Oy
Anne Kukkohovi
Art Director
Vesa Kujala
Copywriter
Arja Kvist
tuotanto-AD
Olli Freese
projektijohtaja
Eila Turunen
tuotantosuunnittelija

Avustavat tekijätiimit

Mediatoimisto OMD
Viveka Tverin
markkinointijohtaja
Riitta Heire
yhteyspäällikkö
Talvi Productions
Juuso Syrjä
ohjaaja
Kare Hellen
tuottaja
Miracle Sound
Timo Laru
tuottaja