Berner XZ - Erilainen mediastrategia vei markkinakakkoseksi

Berner Oy

Palkinnot

Bronze Effie Finland, Mediasarja

Asiakas

Berner Oy
Tia Yrjölä
markkinointipäällikkö
Daniela Berner
tuoteryhmäpäällikkö
Mikaela Nyman
tuoteryhmäpäällikkö
Kampanja pähkinänkuoressa 

Vahvistaakseen kilpailuasemiaan XZ aikoi tuoda lisää uusia, innovatiivisia ja houkuttelevia hiustenhoitosarjoja suosittujen klassikkotuotteiden rinnalle. Päivittäistavarapuolen hiustenhoitomarkkina on erittäin kilpailtu ja sitä leimaa tiheä lanseeraussykli. Kaikki lanseeraavat samaan aikaan kaupan uutuusjaksojen mukaisesti ja joka jaksolle on tarjolla huomattavasti enemmän uutuuksia kuin valikoimaan on mahdollisuus ottaa. Shampoomerkkien top viiteen yltää XZ:n lisäksi ainoastaan kansainvälisiä tuotemerkkejä: L’oréalin El’vital ja Fructis, Unileverin Sunsilk ja Procter & Gamblen Pantene. Neljän suurimman shampoomerkin mediapanostukset olivat keskimäärin viisinkertaiset verrattuna XZ:aan. Jos vertailuun lasketaan mukaan shampoon lisäksi hoitoaineet ja muotoilutuotteet, olivat kilpailijoiden mediapanostukset yhdeksän kertaa suuremmat.

XZ:n tavoitteena oli päästä viidenneltä sijalta shampoomerkkien top 3:een.

Brändistä piti tehdä kiinnostavampi ja haluttavampi potentiaalisten uusien käyttäjien keskuudessa. Kasvu piti tehdä kannattavasti, eli markkinointipanostuksia ei voisi merkittävästi kasvattaa.

Ratkaisun kulmakiveksi muodostui mediastrategia, joka poikkesi kilpailijoiden strategioista ja jolla saatiin selvästi panostuksia suurempi vaikutelma.

Mediastrategian piti turvata XZ-tuotemerkin vahva esilläolo läpi vuoden, jolloin keskittäminen tuntui järkevimmältä vaihtoehdolta. Mediabudjetin koko asetti kovat vaatimukset mediakohtaisille kontaktihinnoille ja ilmoituksen huomioarvoille, ja kun viestejä haluttiin kohdentaa valituille kohderyhmille, päätettiin panokset keskittää aikakauslehtiin. Olennaisinta oli saada aikaiseksi panostuksia suurempi vaikutelma sekä mediassa että luovissa ratkaisuissa.

XZ:n markkinaosuus arvossa kasvoi yli odotusten. XZ nousi keväällä 2007 markkinaosuudella arvossa mitattuna toiseksi, 11,6 % osuudella. Mittausjaksolla XZ oli viidestä suurimmasta shampoobrändistä ainoa, joka kasvatti arvoaan, eli XZ kasvoi markkinoita huomattavasti nopeammin.

Koko XZ-brändin kehitys on ollut kokonaisuudessaan huippuluokkaa, ja uudet tuotelanseeraukset ovat olleet huikeita menestyksiä: heinäkuun lopussa kaikkien hiustenhoitotuotteiden myynti oli selvästi budjetoitua edellä. Samalla brändin mielikuva on uudistunut sekä käyttäjäkunta on laajentunut perinteisten tuotteiden ulkopuolelle.

Toimisto

Family Inc.
Päivi Topinoja-Aranko
suunnittelujohtaja / Copywriter
Marko Muona
Art Director
Minna Seppänen
projektipäällikkö
Susanna Saikkonen
Planner

Avustavat tekijätiimit

Dagmar Oy
Riikka Hallenberg
asiakkuusjohtaja
Taina Öystilä
suunnittelupäällikkö
Sanna Kaartinaho
suunnittelupäällikkö