HK Potku - sopivasti tulinen pikaruoka

HK-ruokatalo

Palkinnot

Gold Effie Finland, Tuote- ja palvelusarja
Elintarvikkeet
Gold Effie Finland, Bisnessarja

Asiakas

HK-ruokatalo
Kim Lindholm
markkinointipäällikkö
Antti Lauslahti
kaupallinen johtaja
Sirpa Hänninen
markkinointikoordinaattori
Kampanja pähkinänkuoressa 

Päivittäistavarakaupan lanseerauksista ¾ osaa epäonnistuu ja poistuu markkinoilta alta puolessa vuodessa. Valmisruoat ovat uudenlaisten kulutustottumusten johdosta haastavassa tilanteessa, erityisesti lämmitettävien välipalojen suhteen.

HK lanseerasi tammikuussa Potku-tuotesarjan, joka sisälsi maukkaita, tulisia pikaruokia uudenlaisessa pakkauksessa. Vastaavanlaisia tuotteita ei ollut aiemmin kaupassa, sillä tuliset ruoat oli syöty joko ravintolassa tai valmistettu itse. Samalla ensimmäistä kertaa bulkkituotteita suurille massoille tuottava valmistaja halusi tehdä tietylle kohderyhmälle suunnatun tuotesarjan. Myös käyttötilanne oli tunnistettu, ja siksi pakkauksissa oli lisäarvoa tuovia asioita, kuten haarukka tai savetti.

Perusteellisen segmentoinnin jälkeen valittiin kohderyhmä, lopulliset tuotteet ja pakkaukset. Halutuiksi kuluttajiksi valikoitui ”Perusmiehet” ja ”Valmisruokia syövät opiskelijat”, sekundäärinen kohderyhmä oli ”Herkuttelijat”. Kohderyhmän koko oli n. 1 000 000 suomalaista. Tavoite oli luoda uutta markkinarakoa, parantaa eineksien katetta keskimääräistä kovemmalla hinnalla ja tehdä Potkusta kaupallinen menestys, joksi oli budjetoitu ensimmäisen 7 kuukauden aikana n. 600 000 myytyä purkkia.

Brandin idea oli muista valmisruoista differoiva tulisuus. Tämä haluttiin toteuttaa nousevan äijätrendin mukaisesti särmikkäästi, hauskasti ja erottuvasti. Idea toteutui kaikessa markkinoinnissa aina nimestä ja pakkauksesta markkinointiviestintään. Mediat valikoituivat kohderyhmän mukaan. Keskitetysti haluttiin synnyttää uuteen ja erilaiseen tuotteeseen kiinnostus television avulla ja aktivoida osto erittäin vahvalla myymälämarkkinoinnilla.

Potku on ollut vuoden menestynein päivittäistavarakaupan lanseeraus. Potkuja on myyty elokuun loppuun mennessä 2 miljoonaa purkkia, joka on yli kolminkertaisesti enemmän kuin tavoite. Se on yksinään nostanut ison, mutta laskevan lämmitettävien välipalojen kategorian kehityksen plussalle. Samalla Potku on nostanut kategorian kilohintaa 0,25 eurolla.

Potku on on kasvattanut ja piristänyt markkinaa ilman, että se olisi ollut keneltäkään muulta pois sekä luonut samalla omaa alakategoriaa. Ostouskollisuus on hyvä, tuotteista pitäminen korkealla ja äijät ovat omineet Potkun suosikseen, tietysti oluen ja penkkiurheilun kera. Kaikki eivät tykkää, mutta siihen Potku sanoo: röyh.

Toimisto

Mainostoimisto PHS Oy
Jaana Haapala
strategiajohtaja
Jere Teutari
projektijohtaja
Jaakko Veijola
Art Director
Juhamatti Murtomäki
Art Director
Paula Orre
graafinen suunnittelija
Jari Muhonen
graafinen viimeistelijä
Markku Rönkkö
Copywriter
Karoliina Mattsson
projektipäällikkö
Sara Hirvonen
projektipäällikkö
Sanni Väinölä
projektijohtaja

Avustavat tekijätiimit

Mainostoimisto Tango
Topi Lintukangas
projektijohto
Anna Kuisma
projektipäällikkö
Nina Ignatius
Art Director
Jesper Bange
Art Director / graafinen suunnittelija
Marko Salonen
graafinen suunnittelija
Niko Kempas
graafinen viimeistelijä
Teemu Kurko
graafinen viimeistelijä
Otto Production
Ari Laitinen
tuottaja
Ragnar Jansson
ohjaaja
Vizeum Oy
Heidi Björklöf-Mattila
Marketing Director
Kuvitus
Jarno Luotonen
Printing House Huhtamäki
KM Pakkkaus
Marvaco Oy Ltd.
Teampack Reprostudio & Heku Oy