Itellan lanseerauskampanja

Itella Oyj

Palkinnot

Bronze Effie Finland, Tuote- ja palvelusarja
Yrityskuva

Asiakas

Itella Oyj
Riitta Vuorenmaa
markkinointijohtaja
Iiro Wester
brandijohtaja
Marianna Tuomisto
brandimarkkinointipäällikkö
Kampanja pähkinänkuoressa 

Posti on palvellut suomalaisia vuodesta 1638 lähtien. 369 vuoden aikana se on kehittynyt postilaitoksesta monipuolisia älykkään logistiikan palveluja tarjoavaksi b-to-b-palveluyritykseksi, joka toimii yhdeksässä maassa. Vuonna 2006 yksityisasiakkaat edustivat enää 8% Posti-konsernin liikevaihdosta 92% tullessa yritysasiakkailta.

B-to-b-palveluiden suuri haaste oli Posti-brändiin liittyvä käänteinen mielikuvaongelma: B-to-b-päättäjien mielissä se assosioitui niin vahvasti perinteiseen postitoimintaa, että se esti heitä mieltämästä yhtiötä sellaisena kuin se todellisuudessa oli: Suomen johtavana yritysten älykkään logistiikan kumppanina.

Kampanjan tavoite oli lanseerata uusi markkinahaasteisiin vastaava brändi sekä yhtiön b-to-b-palveluille että konsernille. Samalla haluttiin säilyttää kuluttajien palvelubrändinä tuttu ja luotettava Posti. Uudeksi B-to-b-brändiksi valittiin Itella, joka oli alunperin otettu käyttöön alkuvuodesta 2005 konsernin informaatiologistiikka-palveluiden brändinä yhdeksässä maassa.

Lokakuussa 2006 Itella-brändin spontaani tunnettuus Suomessa oli 1% ja kokonaistunnettuus 34%. Konsernin käyttämällä ”Toimialan paras” ("Best In Branch") -mielikuvamittarilla Itellan keskiarvo marraskuussa 2006 oli 2,9 % Posti-brändin keskiarvon ollessa 33,3 %.

Uudelleen brändättävä liiketoiminta oli yli miljardin euron kokonaisuus. Liiketoiminnan siirtämiseen uuden brändin alle liittyy myös riskejä. Positiivisten mielikuvien siirtyminen uuteen brändiin varmistettiin lanseemalla uusi brändistrategia vaiheittain, ensin Itella b-to-b palvelubrändiksi yhdeksässä maassa sekä Posti kuluttajabrändiksi Suomessa, ja vasta sitten Itella konsernin uudeksi nimeksi:

  1. Intent, aikomuksen julkistaminen, toukokuu 2006 (tiedotuksen keinoin)
  2. Sisäinen tiedottaminen ja sitouttaminen
  3. Asiakasviestintä yritysasiakkaille muutoksesta, marraskuu 2006
  4. Posti konsernin uuden brändistrategian lanseeraus tammi-helmikuussa 2007
  5. Uuden Itella brändin lanseeraaminen kohderyhmämedioissa helmi-maaliskuussa 2007.
  6. Konsernin nimenmuutoskampanja, (Suomen Posti Oyj:stä Itella Oyj:ksi) ja uuden brändistrategian ydinkohtien kertaaminen kesäkuussa 2007

Kesäkuussa 2007 Itella brändin kokonaistunnettuus oli noussut 86% (vrt 34% 6 kk aiemmin) ja "Toimialan paras" keskiarvo 22,1 % (vrt 2,9% 6 kk aiemmin). Postin ja Itellan yhteenlaskettu "Toimialan paras" -keskiarvo oli kampanjan päättyessa 48,7 %, kun se loppuvuodesta 2006 oli 36,2%

Keskeiset mittarit ja tulokset Lokakuu 2006 Kesäkuu 2007 Tavoite
Spontaani tunnettuus 1% 19% 15%
Kokonaistunnettuus 34% 86% 60%
Toimialan paras (k.a.) Itella 2,9% 22,1% 6%
Toimialan paras (k.a.) Posti 33,3% 26,6% n.a.
Toimialan paras (k.a.) ”Konserni” yht. 36,2% 48,7% +

(Lähde: Dagmarin tracking & kampanjaseurannat)

Toimisto

Mainostoimisto PHS Oy
Petri Uusitalo
strategiajohtaja
Miska Rajasuo
brandijohtaja
Mikko Airas
Copywriter
Jussi Turhala
Copywriter
Jyrki Reinikka
Art Director
Maarit Moilanen
tuotantopäällikkö
Jukka Mannio

Avustavat tekijätiimit

Markkinointitoimisto Tequila
Ossi Honkanen
Art Director
Edvard Immonen
projektipäällikkö
Designtoimisto Tango
Mika Ruusunen
graafinen suunnittelija
Minna Malinen
projektipäällikkö
Dagmar Oy
Heli Torvinen
Planner
Tuija Varis
suunnittelupäällikkö
Katja Kuittinen
media-asiantuntija
Raija Valkki
media-asiantuntija