Kampanja, joka kesti jopa räntäsateen - Kokoomuksen eduskuntavaalivoitto 2007

Kokoomus

Palkinnot

Gold Effie Finland, Tuote- ja palvelusarja
Non-profit
Silver Effie Finland, Bisnessarja
Renessanssi

Asiakas

Kokoomus
Taru Tujunen
puoluesihteeri
Mikko Kortelainen
järjestöpäällikkö
Tatu Rauhamäki
toiminnanjohtaja
Jussi Kekkonen
tiedotussihteeri
Juha Kirstilä
viestintäpäällikkö
Ilkka Oksala
pääsihteeri
Sirkku Linna
taloupoliittinen sihteeri
Sari Hintikka-Varis
poliittinen sihteeri
Janne Pesonen
pääsihteeri
Jarmo Pekkala
hallintopäällikkö
Kirsi Piha
viestinnällinen konsultti
Kampanja pähkinänkuoressa 

Vaikka nuoren ja ennakkoluulottoman Jyrki Kataisen johtamassa puolueessa oli vallalla presidentinvaalien 2006 lujittama positiivinen usko omaan asiaan ja uudenlainen haastajan ote, Kokoomusta pidettiin yleisesti tuomittuna sivustakatselijan rooliin SDP:n ja Keskustan ratkaistessa tulevan hallituksen salkkujaon. Kokoomuksen kampanjatavoitteeseen saavuttaa niin selvä vaalivoitto, että se takaisi hyvät asetelmat hallitusneuvotteluihin, uskoi vain harva puolueen ulkopuolella.

Kampanjastrategian kulmakiviksi valittiin positiivisuus, rakentavuus vastakkainasettelun sijaan sekä vuoropuhelu äänestäjien kanssa. Puolueen näköisesti halusimme puhutella äänestäjäkuntaa tasaveroisesti menneiden sukupolvien luokkayhteiskuntaan kuuluvan vastakkainasettelun ja lokeroinnin sijaan. Halusimme romuttaa sitkeästi eläneen mielikuvallisen asetelman, jonka mukaan vain SDP, ei Kokoomus, edustaisi hyvinvointia ja palkansaajia.

Kampanjan visuaalisella yltäkylläisyydellä ja monimuotoisuudella haluttiin viestiä Kokoomuksen arvoista, yritteliäisyydestä ja suvaitsevaisuudesta ponnistavaa hyvinvoivaa yhteiskuntaa. Sanomalehti-ilmoituksissa, internetissä ja muissa vaalimateriaaleissa käytetty muuntuva ilme oli tietoinen strateginen irtiotto perinteisestä yhden visuaalisen ratkaisun ja iskulauseen orjallisen johdonmukaisesta noudattamisesta.

Vaalien alusviikoilla ajetuissa kahdeksassa TV-spotissa haluttiin toisaalta keskittyä poliittisen sisällön esille tuomiseen ja rakentaa siltaa vuoden 2006 presidentinvaaleihin. Tästä syystä televisiomainonnan tyylilajiksi valittiin voimakkaan pelkistetyn dokumentaarinen ote.

Tällä eri kanavien erilaisella roolituksella pystyttiin luomaan yhdistelmä tunnetta ja osaamismielikuvaa. Keskeistä onnistumisen kannalta oli, että Kokoomus onnistui muita puolueita paremmin tunnistamaan ja sisäistämään omat vahvuutensa ja yhteiskunnallisen merkityksensä, sekä pystyi viestimään näistä raikkaalla, monimuotoisella ja puhuttelevalla tavalla.

Kun Kokoomus mainonnassaan siis julisti muiden syyllistämisen ja vastakkainasettelun lietsomisen ajan olevan ohi, toiset elivät vielä menneessä. Niinpä Kokoomus pääsi kirkkaasti tavoitteeseensa ja saavutti 22,3% ääniosuudella (Eduskuntavaalit 2003: 18,6%) 50 kansanedustajan paikkaa (42) ohittaen samalla SDP:n Suomen toiseksi suurimpana puolueena ja lunastaen hallituspaikan. Ja kaikki tämä saavutettiin pääkilpailijoita huomattavasti pienemmällä markkinointipanostuksella.

Toimisto

Bob Helsinki Oy
Esa-Pekka Nykänen
strategiajohtaja
Jon Granström
suunnittelija
Petri Pesonen
suunnittelija
Marko Parkkinen
suunnittelija
Sirkku Tuhkanen
projektipäällikkö
Anna Latola
projektiassistentti
Turo Mattila
2. Copywriter

Avustavat tekijätiimit

Sotefactory Oy
Esa Heiskanen
projektipäällikkö
Marko Behm
ohjelmointi
Dagmar Oy
Teija Soininen
Anna Hiironen
Saara Manner
Satu Liukkonen