Mission Impossible

Maaseudun Tulevaisuus

Palkinnot

Bronze Effie Finland, Bisnessarja
Veteraanimestarit

Asiakas

Maaseudun Tulevaisuus
Olli Kantola
markkinointijohtaja
Lauri Kontro
päätoimittaja
Markku Merilahti
levikkipäällikkö
Kampanja pähkinänkuoressa 

Päivälehtien lukijamäärät ovat jo vuosia laskeneet. Maaseudun Tulevaisuuden tilanne oli kaksin verroin vaikea. Maatalouden rakennemurros vähensi kovaa vauhtia tilojen määrää ja samalla lehden perustilaajia.

Lehden tunnettuus oli huono, ja sillä oli järjestölehden nuhjuinen imago. Kärkimediaan kuulumattomana se jäi yleensä kylmästi rannalle mediatoimistojen suunnitelmissa. Mainostajat kysyivät Suomen kolmanneksi luetuimman päivälehden mediamyyjiltä, että ”onko se lehti vielä olemassa”.

Auringonlaskun tien katkaisemiseksi käynnistettiin v. 2002 usean vuoden kampanjakokonaisuus, jonka tavoitteena oli katkaista lukijamäärän ja levikin lasku sekä positioida lehti uudelleen mediakenttään.

Aluksi pantiin tuote kuntoon. Järjestölehti muutettiin maaseudun talous- ja uutislehdeksi ohjenuorana laatujournalismi ja monipuolisempi sisältö. Uudeksi lukijaryhmäksi löytyi mm. 300 000 metsänomistajaa, joista yli puolet on kaupunkilaisia.

Sitten tuote tarjottiin ensin mainostajille talouslehtikampanjalla ja seuraavaksi koko kansalle kolmen vuoden tv-kampanjalla.

Tulokset ovat suomalaista lehdistöhistoriaa: lukijamäärän ja ilmoitustulojen lasku ei vain pysähtynyt, vaan molemmat kääntyivät selvään kasvuun.

Ilmoitustulot ovat kasvaneet selvästi sanomalehdistön keskiarvoa enemmän ja koko kasvu on tullut uusilta toimialoilta.

Lukijamäärä on kasvanut yhtäjaksoisesti 3,5 vuoden ajan ja ero toiseksi suurimpaan päivälehteen on enää muutama tuhat lukijaa. Ainutlaatuiseksi tuloksen tekee se, että samaan aikaan kaikkien muiden suurten päivälehtien lukijakehitys on ollut negatiivinen.

Kampanjan mainonnan tutkimustulokset sekä huomioarvon että pitämisen osalta ovat erinomaiset.

Tavoitteet on ylitetty, vanha brändi on herätetty ruususen unesta uudeksi menestykseksi ja mahdottomasta on tehty mahdollinen. Mission Impossible is completed.

Toimisto

Snell Louhivuori Tallqvist Oy
Juha Louhivuori
projektijohto / Copywriter
Kai Baer
Art Director
Marja Saunamäki
projektipäällikkö

Avustavat tekijätiimit

Dagmar Oy
Tiina Okko
yksikönjohtaja
Miika Lehtonen
media-asiantuntija
Hacienda Oy
Aku Louhimies
ohjaaja
Pietu Takala
kuvaaja