Tunteella ja taidolla - Juhla Mokka

Oy Gustav Paulig Ab

Palkinnot

Gold Effie Finland, Bisnessarja
Veteraanimestarit

Asiakas

Oy Gustav Paulig Ab
Siru Heino
brandijohtaja
Katri Ojalehto
markkinointipäällikkö
Päivi Suomalainen
tutkimuspäällikkö
Anna Sirkiä
Brand Manager
Kampanja pähkinänkuoressa 

Juhla Mokka – tunteella ja tinkimättömyydellä

Taustaa

Juhla Mokka on maistunut suomalaisten kahvipöydissä jo kohta 80 vuotta. Tänä aikana Paulig on luonut Juhla Mokka -kahvista brändin, joka on osa suomalaista kansallista identiteettiä ja jokaisen suomalaisen omaisuutta. Juhla Mokka -brändiä on ohjattu läpi eri aikakausien pitkäjänteisesti ja brändin perusarvoihin uskoen. Siksi Juhla Mokka -kahville vuonna 1978 luotu kädentaitajuudesta ammentava konsepti toimii tänäkin päivänä sekä mielikuvallisesti että kaupallisesti.

Haasteet

Suomalainen kuluttaja juo kahvia eniten maailmassa. Lisäksi kolme myydyintä kahvia vastaa yhdessä lähes 70 % Suomen markkinasta. Joten kasvu Suomen kahvimarkkinoilla on haasteellista, etenkin markkinajohtajalle (markkinaosuus 2002: 44,1 %). Vuosien 2002 - 2007 haasteellisuutta lisäsivät myös kahvin suurimman kuluttajaryhmän ikääntyminen, juomamarkkinoiden kiristynyt kilpailu, kaupan koveneva hintakilpailu ja jakelutierakenteen muutokset.

Tavoitteet

Loistavasta lähtötilanteesta huolimatta vuosien 2002-2007 tavoite oli vahvistaa edelleen Juhla Mokka -kahvin asemaa Suomen johtavana ja koko kansan rakastamana brändinä sekä hyvän kahvin standardina kasvattamatta kuitenkaan merkittävästi markkinointipanostuksia.

Toteutus

Juhla Mokka edustaa tärkeitä arvoja suomalaisille ja Pauligille. Tätä arvopohjaa välittää markkinointiviestinnän konsepti, jossa rinnastetaan kahvinvalmistus ja perinteinen kädentaitajuus. Samalla intohimoisella taidolla, jolla kädentaitaja tekee työtään, valmistetaan myös Juhla Mokka. Tämän konseptin uudistaminen ja pitkäjänteinen kehittäminen kasvaa korkoa korolle tänäkin päivänä. Vuosina 2002-2007 Juhla Mokka -mainontaa uudistettiin monin hienovaraisin tavoin.

Tulokset

Vuonna 2007 Juhla Mokka -kahvin markkinaosuus on 47 % (2002: 44,1 %). Top-of-mind on noussut 42 prosenttiin (2002: 34%) ja preferenssi 39 prosenttiin (2002: 33 %). Samalla on pystytty pitämään selkeä hintaero (2002: +17,6 %, 2007: +18,4 %) pääkilpailijaan Kulta Katriinaan.

Vuodet 2002 - 2007 ovat lyhyt ajanjakso Juhla Mokka -kahville, mutta sinä aikana saadut kaupalliset tulokset historiallisia. Juhla Mokka on kiistaton veteraani hyvän mainonnan ja tuloksellisen markkinoinnin saralla.

Toimisto

SEK & GREY Oy
Jorma Saksa
projektijohtaja
Mari Salminen
Art Director
Sirkku Vesterinen
projektisuunnittelija
Mikko Eskelinen
Copywriter (2002-2006)
Timo Iivari
Copywriter (2002-2006)
Mikko Martikainen
Copywriter (2006- )

Avustavat tekijätiimit

Mediacom
Kristiina Hietasaari
mediapäällikkö
Miia Sirviö
mediasuunnittelija
Elohopea-filmi Oy
Olli Rönkä
ohjaaja
Ville Varesvuo
tuottaja