Ja yhtäkkiä 3G HSDPA –modeemi lausuttiin ”Mokkula”

DNA Oy

Palkinnot

Bronze Effie Finland, Bisnessarja

Asiakas

DNA Oy
Juha Rahko
markkinointi- ja myyntijohtaja
Kati Kivimäki
osastopäällikkö / markkinointi
Nina Ollikka
markkinointipäällikkö
Pia Lindroos
markkinointikoordinaattori
Kampanja pähkinänkuoressa 

Dna on Suomen kolmanneksi suurin matkapuhelinoperaattori. Vuoden 2007 syksyn kynnyksellä sen pääkilpailijat, Sonera ja Elisa, olivat jo onnistuneet lanseeraamaan liikkuvan laajakaista –tuotteensa. Molemmat kampanjoivat ja myivät uuden uutukaisia 3G HSDPA –modeemeitaan, joiden avulla nettiin pääsi milloin vain ja missä vain – langattomasti. Kilpailijat olivat selkeästi edellä, dna myöhästyi startista kuukausia.

Tilanne oli dna:lle erityisen haastava. Samalla kun dna:n kilpailijat ovat suuria täyden palvelun tietoliikennetaloja, dna mielletään ensisijaisesti matkapuhelinoperaattoriksi. Nyt sen piti nopeasti laajentaa brandiään laajakaistapuolelle – ja vieläpä myöhässä kuin ankka.

Miksi kukaan ylipäätään ostaisi 3G HSDPA –modeemin dna:lta, kun sen saa samaan hintaan ”luotettavammalta” laajakaistatoimittajalta?

Dna päätti tehdä tuotteesta helpommin lähestyttävän. Kyseinen sanahirviö edustaa tuotetta, joka näyttää mokkulalta. Miksei sen nimi sitten voisi olla Mokkula?

Ratkaisumme lähtökohta on kaksivaiheinen: ”suomentaa” itse tuote yksinkertaisemmin ja todentaa mobiilin laajakaista hyöty.

Loimme hahmon, mieleltään järkkyneen Santun, josta tuli suuri Mokkulan vihollinen. Santun manifesti oli selkeä: Dna:n ja Mokkulan johdosta me kaikki olemme vaarassa. Hänen mukaansa liitetiedostot voivat ilmassa liikkuessaan läpäistä elävää kudosta ja aiheuttaa esimerkiksi lomakuvia täynnä olevan Power Point –tiedoston reitille joutuneelle tuhoisia seuraamuksia. Mainoshahmon käytön avulla pystyimme esittämään kaikki Mokkulan tuote-edut hyvin konkreettisesti. Santtu esitti edut tosin uhkana, koska siten pystyimme alleviivaamaan Mokkulan tehokkuutta.

Mokkulan lanseeraus oli huikea menestys. Kaikki myyntitavoitteet saavutettiin ja hyvin porskuttaa myös lanseerauksen jälkeen. Elokuun 2008 loppuun mennessä se on jo myynyt koko vuoden myyntitavoitteensa täyteen.

Lanseeraus teki hyvää myös kilpailijoille. Mokkula-kampanjan jälkeen koko tuotekategoria räjähti kasvuun ja operaattoreiden tiedonsiirtokapasiteetit joutuivat äärirajoille. Kun kampanjan alussa suuri yleisö ei oikein tiennyt mistä liikkuvassa laajakaistassa ja 3G HSDPA –modeemeissa on kysymys, oli vuoden vaihteessa niiden osuus jo 10 % kaikista laajakaistayhteyksistä Suomessa.

Toimisto

Mainostoimisto PHS Oy
Erkko Mannila
Luova johtaja/Copywriter
Tommy Mäkinen
Copywriter
Eka Ruola
Copywriter
Mikko Torvinen
Art Director
Jouni Seppänen
tuotanto-AD
Katri Stolt
taktinen Art Director
Helmi Korpinen
taktinen Copywriter
Jari Karlsson
projektijohtaja
Suvituuli Tuukkanen
projektijohtaja
Kaisa Kinnunen
projektipäällikkö
Kirsi Pärni
Art Buyer

Avustavat tekijätiimit

Happi Mindshare Oy
Tina Terho
toimitusjohtaja
Ninna Rajakangas
Account Planner
Motel Royal
Rane Tiukkanen
ohjaaja
Mika Sylvin
vastaava tuottaja
Yrjö Nieminen
tuottaja
POINTER
Sara Hirvonen
projektipäällikkö
Printtituotanto
Mikko Ryhänen
valokuvaaja
Kuvitus
Jouni Seppänen
Topi Lehto
Sävypuristamo Orange
reprotyöt