Kännissä olet ääliö

Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto ry

Palkinnot

Gold Effie Finland, Mediasarja
Bronze Effie Finland, Tuote- ja palvelusarja
Non-profit

Asiakas

Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto ry
Timo Jaatinen
toimitusjohtaja
Katri Tuulensuu
viestintäpäällikkö
Kampanja pähkinänkuoressa 

Suomalaiset ovat tunnetusti kovia ryyppäämään. “Ääliökännäys" tuntuu olevan luonnonlaki, jota ei vaivauduta edes kyseenalaistamaan. Sattuuhan sitä kun hauskaa pidetään...

Suomalaisiin on vuosikymmenten saatossa yritetty juurruttaa terveempää alkoholikulttuuria lähinnä kielloilla ja alkoholin terveyshaittojen korostamisella. Puolueettomat tutkimukset ovat kerta toisensa jälkeen osoittaneet että tällaiset vaikutusyritykset eivät yksinään riitä.

Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto yhteistyökumppaneineen uskoi, että aika oli kypsä uudenlaiselle "virittävämmälle" valistukselle. Juomiskulttuurin muuttamisessa erityiseksi haasteeksi määriteltiin nuoret, jotka ovat omaksuneet yhä nuoremmalla iällä vanhempien sukupolvien juomatavat. Juomatapojen muuttamisessa nuoret ovat kuitenkin avain, koska heidän alkoholisuhteeseensa voi vielä vaikuttaa. Känniääliö-juomisen "siisteyden" kyseenalaistaminen olisi onnistuessaan alku muutokselle, joka voisi johtaa laajaan keskusteluun siitä, mikä suomalaisten juomisessa on pielessä.

Kampanjan kohderyhmäksi valittiin yllä kuvatusta syystä 18–30 -vuotiaat nuoret, joita puhuteltiin kaunistelemattomalla ja suoraviivaisella viestillä, joka ei kuitenkaan syyllistynyt aiempien valistuskampanjojen tavoin saarnaamiseen. Niiden sijaan kyseenalaistettiin humalahakuisen juomisen tuottaman ääliömäisen käytöksen sosiaalinen hyväksyttävyys. Pallo heitettiin nuorille ja annettiin heidän itse miettiä, onko känniääliönä sekoileminen siistiä vai noloa?

Nuorille oli puhuttava nuorten kielellä ja nuorten omassa ympäristössä. Kampanja rakentuikin kansainvälisen tason katu-uskottavan internet-sivuston ympärille. Youtube- ja IRC-sukupolven kaiken nähneille edustajille tarjottiin ajateltavaa ja keskusteltavaa tavalla, joka ei jättänyt ketään kylmäksi.

Koska asenteiden muutos lähtee keskustelusta, oli tavoitteemme herättää kampanjalla keskustelua ja pakottaa mahdollisimman moni muodostamaan mielipiteensä asiasta. Tämä saavutettiin kaunistelemattomalla linjalla, muoti- ja julkkismaailman visuaalisuutta hyödyntänyt raflaava materiaali takasi valtavan huomion tiedotusvälineissä tv:stä blogeihin. Kampanja pystyi reagoimaan keskustelun kulkuun eri elementeillään printistä blogeihin, ravintolamateriaalista spotin kautta PR:ään.

Kännissä olet ääliö -kampanjan tulokset ylittivät villeimmätkin odotukset. Valtaisa keskustelu massamediassa ja sosiaalisissa medioissa, ennätyksellinen kävijämäärä, korkea sivustolla vietetty aika (keskimäärin 5 minuuttia), korkea tunnettuus (autettu 85 %) ja myönteinen vastaanotto kriittisten nuorten aikuisten keskuudessa tekivät Känniääliöstä yhden kaikkien aikojen valistuskampanjoista – myös kansainvälisesti tarkasteltuna (esim. EU valitsi kampanjan malliesimerkiksi kymmenien Euroopassa vuonna 2007 toteutettujen valistuskampanjoiden joukosta).

Toimisto

Bob Helsinki Oy
Samuli Harjunpää
Art Director
Petri Pesonen
Copywriter
Ulla Rantanen
graafinen suunnittelija
Turo Mattila
Copywriter
Juha Pönkänen
graafinen viimeistelijä
Matti Djateu
suunnittelija
Elina Autio
projektijohtaja
Laura Lähdesmäki
projektipäällikkö
Esa-Pekka Nykänen
strategiajohtaja

Avustavat tekijätiimit

Taitomylly
Sari Siikasalmi
viestintäkonsultti
Tiina Österholm
viestintäkonsultti
Toinen Helsinki Oy
Maija Mäkilä
tuottaja
Riku Talvitie
suunnittelija
Valve Branding
Kim Stenbäck
Art Director
Jarkko Könönen
konseptisuunnittelija
Pekka Meskanen
suunnittelija
Jere-Matti Järvinen
suunnittelija
Niko Helle
ohjelmoija
Simo Santavirta
ohejlmoija
Hans Björkendahl
projektijohtaja
Web-tuotanto
Kimmo Syväri
kuvaaja
Flodellfilm
Mikael Flodell
tuottaja
Jakob Ström
ohjaaja
Pedro Castro
kuvaaja
Copeland
Mary Lee Sjönell
Agency Producer
LundLund
Calle Stoltz
kuvaaja
Miracle Sound