Oululainen Jälkiuunileipä - Kova kuin elämä

Fazer Leipomot Oy, Lahden Leipomo

Palkinnot

Gold Effie Finland, Tuote- ja palvelusarja
Elintarvikkeet
Silver Effie Finland, Bisnessarja

Asiakas

Fazer Leipomot Oy, Lahden Leipomo
Eija Koskelainen
tuotepäällikkö
Riitta Salenius-Mela
markkinointipäällikkö
Jaana Suoranta
markkinointijohtaja
Kampanja pähkinänkuoressa 

Oululainen Jälkiuunileipä oli pula-ajan keksintö, joka tuli ensimmäisen kerran markkinoille vuonna 1948. Tuote ei kuitenkaan enää vuosiin ollut yltänyt myydyimpien tummien leipien kärkisijoille pakkaus- ja reseptiuudistuksista huolimatta.  Tuotteen heavykäyttäjien määrä oli vähentynyt ja se kuului kuluttajien ostoskoriin enää satunnaisesti. Jälkiuunileivän kulutusta oli syönyt etenkin tummien palaleipien segmentti.

Suomalaiset kuluttajat tunsivat Jälkiuunileivän omakseen ja pitivät sen ainutlaatuisesta mausta ja sitkeästä koostumuksesta, mutta moittivat turhan kovaksi. Tuotteen rakenne ja muoto, kova reikäleipä, ei enää ollut kuluttajasta toimiva. Tämän oivalluksen perusteella Oululaisen Jälkiuunileivästä päätettiin kehittää palaleipä, jossa oli yhdistetty perinteisen Jälkiuunileivän parhaat ominaisuudet, maku ja koostumus, helppokäyttöisessä muodossa. Samalla haluttiin juhlistaa Oululaisen Jälkiuunileipä -brändin 60-vuotista taivalta ja tehdä tuotteesta jälleen ajankohtainen.

Oli siis kehitettävä tuote, jolla on kaikki vanhan ja tunnetun tuotteen hyvät ominaisuudet ja siihen liitetyt vahvat mielikuvat, mutta tämän päivän kuluttajille sopiva ja toimiva muoto. Lanseerauksen tavoitteet olivat kunnianhimoiset: TOP 5 asema tummat palat –segmentissä, 5 miljoonan pussin vuosivolyymi sekä koko tummat palat -segmentin myynnin kasvattaminen.

Lähtökohtana luovalle ratkaisulle oli, että Jälkiuunileivän voima on sen äärimmäisyys ja Jälkiuunileivän syöjät eivät ole mitään pullamössöihmisiä. Jälkiuunileivällä on kerrottavanaan koko suomalaisen leivän karu tarina. Tämä oli hyvin poikkeuksellinen lähestymiskulma elintarvikemainonnassa, jossa yleensä pyritään kosiskelemaan perheenäitejä lasten iloisilla kasvoilla, auringon paisteella ja positiivisella tuotekuvalla. Päätettiin ottaa tuotteen ydinominaisuudet ja dramatisoida ne tappiin tavalla, joka koskettaa suomalaista ja jonka vain suomalainen voi ymmärtää. Tuotteen näennäinen heikkous – kovuus – käännettiin vahvuudeksi, mitä se todellisuudessa on. Suomalaisen leivän ja miehen kova tie oli valinta markkinointiviestinnän konseptiksi, mutta kansa rakastui siihen. Uniikki konsepti kumpusi suoraan tuotteen ytimestä ja oli sille äärimmäisen relevantti.

Lanseerauskampanja perustui sisäiseen markkinointiin, koulukiertueeseen ja TV-kampanjaan, joissa tuotteen ydinominaisuuksia dramatisoitiin yksinkertaisella ja tuotteen historialle relevantilla tavalla. Konseptin pääviesti oli: ”Kova kuin elämä - nyt Oululaisen Jälkiuunileipää saa myös kätevinä paloina.”

Tuotteen lanseeraus oli huikea menestys, joka siivitti koko tummien palaleipien kategorian 4,3% kasvuun ensimmäisen kahdeksan kuukauden aikana. Kaikki myyntitavoitteet ylittyivät moninkertaisesti ja suomalaiset saivat taas rakastamansa Jälkiuunileivän jälleen osaksi arkea. Kunnianhimoiseksi tavoitteeksi asetettu 5 miljoonaa pussia ylittyi kirkkaasti ensimmäisen vuoden myynnin yltäessä liki 6 miljoonaan pussiin. Oululaisen Jälkiuunipalat olivat yhtenä merkittävänä tekijänä nostamassa Fazer Leipomot markkinajohtajaksi tuore leipomomarkkinan suurimmassa segmentissä, tummissa palaleivissä ja sitä kautta koko tumman ruokaleivän tuoteryhmässä. Ensimmäisten kuukausien jälkeen tuotetta ei enää ole voitu kampanjoida, koska kysyntä ylitti sen hetkisen tuotantokapasiteetin.

Toimisto

SEK & GREY Oy
Markus Lehtonen
Copywriter
Risto Sihvo
Art Director
Paula Rosti
asiakkuusjohtaja
Esa Jääskeläinen
strategiajohtaja
Hilde Backman
projektisuunnittelija

Avustavat tekijätiimit

Aleksi Salmenperä
ohjaaja
Yrjö Nieminen
tuottaja
Olli Ko
Frontdesk
Olli Korpiala
vastaava tuottaja
Dagmar Oy
Mari Riipinen
asiakkuuspäällikkö
Tero Honkala
suunnittelupäällikkö