Via – Vallankumous valmisruokahyllyssä

HK Ruokatalo Oy

Palkinnot

Silver Effie Finland, Tuote- ja palvelusarja
Elintarvikkeet

Asiakas

HK Ruokatalo Oy
Antti Lauslahti
kaupallinen johtaja
Hanna Kukkonen
markkinointi- ja tuotekehitysjohtaja
Anne Puisto
markkinointipäällikkö
Jyrki Sukula
luova johtaja
Antti Nurkka
makumaakari
Soile Käkönen
ravitsemusasiantuntija
Sirpa Hänninen
markkinointikoordinaattori
Anni Toivakainen
markkinointikoordinaattori
Kampanja pähkinänkuoressa 

Valmisruoan kulutus on kasvanut viimeisen kymmenen vuoden aikana jopa 43 % (ACNielsen Scantrack, arvokasvu PT-myymälät, Suomi). Käyttäjissä korostuvat miehet, koululaiset ja opiskelijat. Iso osa suomalaisista, naiset, kevyttä lounasruokaa etsivät ja eksoottisempien makujen ystävät, ovat kiertäneet kaupan valmisruokahyllyn kaukaa.

Valmisruokamarkkinassa ns. premium-mikrot, hieman perinteisiä paremmat ateriat, olivat kovimmassa kasvussa (Lähde: ACNielsen Scantrack). Kuluttajatutkimuksessa (Reseach International 9/2006) löytyi selkeitä kuluttajaryhmiä, jotka halusivat entistä laadukkaampia tuotteita ja olivat valmiita maksamaan niistä enemmän.

Tähän tarpeeseen HK Ruokatalo lähti vastaamaan. Ymmärtäen, että valmisruokakammoisten käännyttämiseen ei riittänyt tuotteiden evoluutio. Tarvittiin revoluutio.

Vuonna 2005 HK Ruokatalo oli palkannut luovaksi johtajaksi kokki Jyrki Sukulan. Hänen mukanaan taloon siirtyi Via-brandi. Sarjaan kuului ravintolakeittiöön kehitettyjä, lisäaineettomia, aidoista raaka-aineista valmistettuja kastikkeita, liemiä ja keittoja. Sitä myytiin Sukulan Via-ravintoloissa sekä jonkun verran vähittäiskaupoissa. Jakelu ja tunnettuus olivat alhaisella tasolla.

Uuden Via-valmisruokasarjan kehitystyö aloitettiin Jyrki Sukulan johdolla, tinkimättömästi kuten ravintolan keittiössäkin. Tavoitteena oli säilyttää tuoreus ja hyvä maku sekä mm. vihannesten rakenne. Resepteihin haluttiin mielikuvitusta perinteisten makujen sijaan. Käyttöön otettiin uusi pakkausteknologia, joka mahdollisti tuoreuden ja hyvän maun säilymisen.

Via-tuotteilla päätettiin tavoitella uutta, valmisruokia kavahtavaa kohderyhmää: naisia, aktiivisia kaupunkilaisia ja ruoan ravintosisällöstä kiinnostuneita ihmisiä. Heille ei ollut tarjontaa nakkien ja lihapullien täyttämässä valmisruokahyllyssä. Lanseerauksen pääviestiksi valittiin ”Vallankumous valmisruokahyllyssä” ja vallankumoukselle antoi kasvot kokki Jyrki Sukula.

Vallankumous onnistui loistavasti. Via-sarja houkutteli aivan uusia kuluttajia kasvattaen koko markkinaa. Ns. premium mikroateria –segmentti kasvoi arvossa huimat +28,2% (verrattuna edellisen vuoden vastaavaan ajanjaksoon). Ilman Via-aterioita kehitys päivittäistavaramarkkinoilla olisi ollut negatiivista (- 2%). Pääkaupunkiseudulla, missä haetaan eniten lounaita mukaan, menestys oli huikea. Markkinaosuus 9-12/2007 oli 34 % ja kolme Via-makua nousi TOP 5 -tuotteiden joukkoon. Kaikki tämä saavutettiin selkeästi totuttua korkeammalla hinnalla. Via maksoi 3,75-3,99 €/kpl; kategorian keskiarvon ollessa 3,08 €/kpl. (Lähde: ACNielsen Scantrack 9-11/2007, PT-myymälät)

Elintarviketeollisuusliitto valitsi Via-valmisruokasarjan vuoden 2008 Tähtituotteeksi. ”Via on ammattitaidolla rakennettu kokonaisuus, jossa on monenlaista innovaatiota.” Tohtisiko tuota paremmin sanoa.

Toimisto

Skandaali
Sari Mikkonen-Mannila
Copywriter
Henna Aapola
Art Director
Mikko Halonen
Art Director
Saija Muona
asiakkuusjohtaja
Taina Willför
projektipäällikkö
Marja-Liisa Pollari
strategiajohtaja
Minna Kommeri
graafinen suunnittelija
Timo Hämäläinen
graafinen suunnittelija
Juhana Mikkanen
tuotanto-AD
Matti Mattila
Copywriter
Sanna Tamminen
graafinen viimeistelijä

Avustavat tekijätiimit

Digitaalinen mainostoimisto Byroo Oy
Jani Järvinen
Tommi Merelin
Vizeum Oy
Heidi Björklöf
asiakkuusjohtaja
Laura Korventausta
TV-suunnittelija
Christopher Fernandez
internet-suunnittelija
Maarika Virtanen
ulkomainonnan suunnittelija
Grillifilms Oy
Olli Rönkä
ohjaaja
Ville Varesvuo
tuottaja
Mark Stubbs
kuvaaja
Tiina Anttila
lavastus