Panda LakuPala – markkinoiden hiipujasta Kansallismakeiseksi yhdessä yössä

Oy Panda Ab

Palkinnot

Bronze Effie Finland, Mediasarja

Asiakas

Oy Panda Ab
Johan Jakobsson
markkinointijohtaja
Paula Pöntynen
Category Manager
Kampanja pähkinänkuoressa 

Pandalla oli mennyt lujaa jo pari vuotta. Koko makeismarkkinan kasvaessa noin 8 % vuosivauhtia, Pandan lakritsituotteet olivat kasvattaneet omaa kokonaismyyntiään huomattavasti rivakammin, alkuvuonna 2008 jopa 24 % edellisvuodesta. Panda dominoi lakritsimarkkinoita: valtakunnan viiden myydyimmän lakritsituotteen joukossa oli kolme Pandan tuotetta.

Kaiken juhlan keskellä Pandan perinteikkäimmän tuotteen, LakuPalojen, tilanne oli huolestuttava. Se oli joutunut antamaan tilaa uutuuksille ja täytelakuille. Muiden kasvaessa huikeaa vauhtia, LakuPalojen myynti oli 5 % laskussa.

Tätä lähdettiin paikkaamaan vuoden 2009 alkuun ajoitetulla kampanjalla, jossa yhdistyivät televisiomainoskampanja ja pakkausuudistus.

Keskiöön LakuPalan kampanjassa nousi oivallus sen uudelleen positioimisesta koruttomasta peruslakritsista "Kansallismakeiseksi". Halusimme nostaa perinteikkään tuotteen sille kuuluvaan asemaan: kansalliseksi instituutioksi, todelliseksi "Kansallismakeiseksi" Fazerin Sinisen rinnalle. Halusimme tehdä siitä ainoan oikean valinnan rehelliseen ja perinteiseen lakritsinhimoon.

Kampanjan menestys löi kaikki ällikällä. Nostalgisen ja lämminhenkisellä tarinalla ryyditetyn televisiokampanjan startattua Panda Lakupalojen myynti kasvoi "yhdessä yössä" ennennäkemättömät 70 prosenttia ja pysyi siellä koko tarkastelujakson ajan (tammi–maaliskuu 2009).

Käytännössä yksi ainoa televisiomainos nousi niin rakastetuksi, että se rakasti Pandaa 1 500 000 LakuPala-pussin myynnillä – josta puhdasta kasvua edellisiin kuukausiin nähden yli 600 000 pussia! Samassa kampanjassa pelkällä 10 sekuntisella aktivointiosalla tehty LakuPala Deli -täytelakritsin lanseeraaminen muodostui Pandan 76-vuotisen historian parhaaksi tuotelanseeraukseksi. Se maksoi itsensä takaisin kymmenkertaisesti panostuksiin nähden ja myyden kolmessa kuukaudessa 300 000 pussia, eli noin puolet koko vuoden menekkitavoitteestaan. Ja sokerina pohjalla Pandan arvioidaan kasvattaneen markkinaosuuttaan lakritseissa jopa 5 % kampanjan ansiosta.

Jos karkkimainonta on yleisesti värikästä, räiskyvää, keskittyy uutuustuotteisiin ja on suunnattu naisille sekä lapsille, niin Panda LakuPala -kampanja oli täydellinen vastakohta: väreiltään vuosien haalistama, tunnelmaltaan seesteinen, mainosti Pandan vanhinta tuotetta ja oli teemoiltaan kaukana päivän kuumimmista trendeistä. Se oli juuri sellainen, kuin vain todellinen "Kansallismakeinen" voi olla.

Kuten niin usein mainonnassa muutenkin, rohkeus rikkoa toimialan mainonnan konventioita palkitsi pandalaiset kaikkien aikojen myynnillä.

Toimisto

TBWA\North
Ilkka R. Ruotsalainen
Copywriter
Pinja Metsäkoivu
Art Director
Erkko Mannila
luova johtaja
Anu Ylimaa
Agency Producer
Elisa Konttinen
tuotanto AD
Pia Ekebom
projektipäällikkö
Niko Sinervä
asiakkuusjohtaja

Avustavat tekijätiimit

Mediatoimisto OMD
Leena Korkeamäki
Account Director
Eira Siikava
Media Manager
Pohjantähti-Elokuva Oy
J-P Siili
ohjaaja
Pauliina Teirikari
tuotantopäällikkö