Ämpärikaupalla mammonaa ja menestystä Karhun litran tölkillä

Sinebrychoff Oy

Palkinnot

Silver Effie Finland, Bisnessarja
Pienet ja alueelliset budjetit

Asiakas

Sinebrychoff Oy
Kirsi Räikkönen
markkinointijohtaja
Jori Manninen
markkinointipäällikkö
Mira Appelqvist
Senior Brand Manager
Kampanja pähkinänkuoressa 

Erittäin hintakilpaillussa olutkategoriassa kuluttajien brändiuskollisuus on vaihtunut hintauskollisuudeksi – sitä ostetaan, mikä halvimmalla lähtee. Niinpä olutta joudutaan myymään alhaisella litrahinnalla ja liki olemattomalla katteella. Tuhannen taalan kysymys kuuluikin, voisivatko asiat olla toisin? Markkina- ja mielikuvajohtaja Karhu päätti ryhtyä täysin mahdottomalta tuntuvaan hankkeeseen: oluen litrahinnan selkeään nostamiseen. Haasteeseen tartuttiin innovatiivisella pakkausuudistuksella, sillä markkinoilta poistettiin 1,25 litran muovipullo ja sen tilalle tuotiin litran tölkki.

Uutuustuotteelle asetettiin kovat tavoitteet: siitä saatavan litrahinnan pitäisi olla yli kaksinkertainen 0,33 litran tölkistä saatavaan kampanjahintaan verrattuna ja sen myynnin pitäisi kasvaa 50 % markkinoilla aiemmin olleeseen 1,25 litran muovipulloon verrattuna.

Kampanjan suurin haaste oli tuotteen hinta. Tölkin suuresta koosta piti tehdä niin houkutteleva ominaisuus, että kuluttaja olisi valmis maksamaan siitä tuplasti enemmän kuin samasta juomasta 0,33 litran tölkissä.

Haastetta helpotti se, että Karhu tuntee parhaimman ystävänsä suomalaisen miehen – ja päinvastoin. Karhu tietää, miten suomalaiselle miehelle pitää puhua. Ei mekastaen, tuputtaen tai tyrkyttäen, vaan yksinkertaisesti ja suoraviivaisesti – mutta kuitenkin oivaltavasti.

Karhumaiseen tyyliin tuotteen symboliksi valittiin perisuomalainen ämpäri, jonka ympärille koko rakennettiin. Media ja myymälä nivoutuivat tiiviisti yhteen markkinoinnissa. Kuuden viikon kampanjajakson aikana uutta isompaa tölkkiä viestittiin TV:ssä, ulkomainonnassa ja ostoskärryissä. Myymälässä näkyvyyttä lisäsivät näyttävät Karhu-ämpäreistä rakennetut erikoisesittelyt.

Tulokset ylittivät kaikki odotukset. 1,25 litran pulloon verrattuna kampanja-ajan (tammi-helmikuu) myynti liki kolminkertaistui (indeksi 100, tavoite 150, toteutuma 296). Vuodelle 2010 asetettu litramyyntitavoite saavutettiin jo kesäkuun lopussa. Ja kaikki tämä litrahinnalla, joka oli yli kaksinkertainen keskimääräiseen 0,33 litran tölkin tarjoushintaan verrattuna.

Myynti ylitti odotukset niin mittavasti, että erityisesti alkuvuodesta tuote loppui kaupoista useaan otteeseen.

Toimisto

Bob Helsinki Oy
Teija Järvinen
projektijohtaja
Pertti Pällijeff
Copywriter
Jaakko Veijola
Art Director
Miska Rajasuo
strategiajohtaja

Avustavat tekijätiimit

Studio Outo Oy
Jussi Saarela
Janne Kariniemi
Heku
Kimmo Nevalainen
PHD Finland
Jonna Gerlander