Kumpi on parempi

Snellmanin Lihanjalostus Oy

Palkinnot

Grand Effie Finland, Bisnessarja
Gold Effie Finland, Tuote- ja palvelusarja
Elintarvikkeet

Asiakas

Snellmanin Lihanjalostus Oy
Peter Fagerholm
markkinointijohtaja
Henrik Snellman
varatoimitusjohtaja
Elisabeth Enström
mainospäällikkö
Kampanja pähkinänkuoressa 

Vuonna 2010 päivittäistavarateollisuuden kuumin keskustelun aihe on ollut natriumglutamaatti ja kamara. Pietarsaarelainen perheyritys, Snellman, on rohjennut haastaa koko lihateollisuuden totutut pelisäännöt. Kuluttajat ovat ottaneet tämän riemulla vastaan.

Snellman on juureva haastajabrändi lihamarkkinoilla. Snellmanin kaikkea toimintaa ohjaavat arvot, eli käsitys siitä miten asioita tulisi tehdä oikein. Vuoden 2009 aikana yritys paransi suomalaisten suosikkilihatuotteen, jauhelihan, laatua. Menestyksen rohkaisemana vuonna 2010 Snellman poisti kaikista tuotteistaan natriumglutamaatin ja kamaran ja siten uudisti koko valikoimansa.

Snellmanin strateginen oivallus on alalla harvinainen. Koko lihateollisuus on perustunut tuotepreferenssiin. Kuluttaja pitää yhden valmistajan nakeista, toisen leikkeleistä ja kolmannen maksamakkarasta. Tämä on johtanut siihen, että yksittäiset lanseeraukset ovat tärkeässä roolissa. Kuluttaja ei siis ole valinnut tuotteita valmistajabrändin perusteella. Snellmanilla uskottiin, että mikäli kuluttajat tietäisivät, millä tinkimättömyydellä he tuotteita valmistavat, valmistajaprefenssin vahvistaminen ja kaupallinen menestys olisivat mahdollisia kaikissa tuoteryhmissä.

Edellisen näkemyksen mukaisesti Snellman poisti kaikista tuotteistaan natriumglutamaatin ja kamaran. Koko kampanjointi rakennettiinkin, ei vain yhden uutuustuotteen, vaan kymmenien eri tuotteiden varaan. Tavoitteena oli saavuttaa merkittäviä markkinaosuuksia kaikissa näissä lihatuoteryhmissä.

Maalaisjärkisesti ajatellen luonnonmukaisempi leikkele on parempi kuin synteettinen, kuten myös makkara ilman siannahkaa tuntuu hyvältä ajatukselta. Tähän yksinkertaiseen oivallukseen rakennettiin luova toteutus. Kaikessa materiaalissa ja tv-painotteisessa kampanjoinnissa snellmanilaiset menevät ihmisten luokse ja esittävät omalla vaatimattomalla tavallaan: “Kumpi on parempaa, natriumglutamaatti vai aito maku?” tai “Siannahka eli kamara vai kunnon liha?”. Mainonta oli humoristista, selkeää ja sympaattista, vaikka asia itsessään oli erittäin haastava ja jopa hieman epämiellyttävä, sillä kyse oli kuitenkin ruuasta. Kampanjointia tuki PR-toimenpiteet, oma kotisivu sekä suoraviivainen printti- ja ulkomainonta, unohtamatta jo tavaramerkiksi muodostunutta tuotepakkausten tarroitusta.

Lopputulos on ollut huima. Snellmanin euromääräinen myynnin kehitys ja markkinaosuus on kasvanut räjähdysmäisesti kaikissa lihatuoteryhmissä. Brändin prefenssi on huipussaan kautta aikojen ja haastajasta on tullut halutuin valmistaja sekä markkinajohtaja mm. leivänpäällisissä, kokolihoissa ja meetvurstissa. Koko markkinointialalle on rohkaisevaa tieto siitä, että tämä on kiistatta saavutettu brändille sopivan kampanjoinnin siivittämänä.

Toimisto

SEK & GREY Oy
Marja Vattulainen
asiakkuusjohtaja
Esa Jääskeläinen
strategiajohtaja
Tommi Laiho
luova johtaja
Mikko Halonen
Art Director
Jani Tynnilä
Copywriter
Minna Entsalo
tuotanto AD
Sirpa Laaksonen
tuotantopäällikkö

Avustavat tekijätiimit

Mediacom
Lea Lås
asiakkuusjohtaja
Johanna Linna
strateginen suunnittelu
Teemu Lukkari
tv-strategia ja -ostaminen
Piippa Pirhonen
tv-strategia ja -ostaminen
Irma Salminen
printtisuunnittelu
Sanna Berndtson
verkkosuunnittelu
Sini Lähdekorpi
yhteysassistentti
Grillifilms Oy
Olli Rönkä
ohjaaja
Hanna Mutanen
tuottaja