Seppälä Design Studio – Oman elämänsä nuorisomedia

Seppälä

Palkinnot

Bronze Effie Finland, Bisnessarja

Asiakas

Seppälä
Kati Kivimäki
markkinointijohtaja
Annu Pätiälä
markkinointipäällikkö
Terhi Louhio
markkinointipäällikkö
Tommi Pasanen
Web Coordinator
Kampanja pähkinänkuoressa 

Muoti on tuoretuote. Seppälän liiketoiminnan kate riippuu täysin siitä, kuinka suuri osa mallistosta myydään täydellä hinnalla ja kuinka suuri osa alennuksella. Taantumavuosi 2009 nakersi muotikaupan katetta ja Seppälässä haluttiin huolehtia, että syksyn nuorisosesonki ei seuraa trendiä. Tehtävänä oli myydä Seppälän nuorisomallisto täydellä hinnalla muutamassa viikossa elo-syyskuussa 2009. Kohderyhmänä oli yläaste- ja lukioikäiset nuoret.

Hankkeen budjetti oli 50 000 €. Tällä oli kampanjan lisäksi tarkoitus luoda kohderyhmälle pysyvä kampanjoinnin malli (kuten Oman Elämänsä Supermalli –kampanjointi nuorille naisille ja Seppälä Klubi aikuiselle naiselle). Tämän vuoksi budjetista varattiin 30 000 € pysyvien välineiden luomiseen ja 20 000 € syksyn kampanjaan.

Ratkaisuna oli Seppälä Design Studio – suunnittelutyökalu, jolla nuoret pääsivät itse luomaan muotia jopa tuotantoon ja myyntiin asti. Toistuvana kampanjoinnin mallina ovat suunnittelukilpailut, joiden aiheet liittyvät kiinteästi markkinoitavaan mallistoon.

Syksyn 2009 kampanja oli Design Studion ensimmäinen kisa. Ohjeena oli suunnitella t-paitaprintti ja julkaista se galleriassa. Galleriassa paita keräsi ääniä ja levisi sosiaaliseen mediaan. Voittajalle oli luvassa maineen lisäksi myös oma t-paita myyntiin. Kampanjan mediatukena oli myymälän, NRJ-ohjelmayhteistyön ja -aseman sivustolla olevan mainonnan lisäksi banner-mainontaa mainosverkostossa sekä Demi.fi:ssä.

Kampanjasivuston tavoitteeksi asetettiin 50 000 uniikkia kävijää ja 10 000 galleriassa julkaistua t-paitaa. Toisin kävi, sillä kampanja veti nuorisoa kuin kahvi mummoja. Se levisi erittäin nopeasti sosiaalisissa medioissa ja blogeissa. Design Studio veti 143 832 uniikkia kävijää, joista 56 448 suunnitteli ja julkaisi oman t-paitansa. Konversio oli ennen näkemätön 39 %. Keskimäärin käyttäjä vietti aikaa sivustolla 4,38 minuuttia, ja paidat keräsivät yli 3,5 miljoonaa ääntä.

Jos kampanjan budjettina pitää koko käytettyä rahamäärää, yhden sivustovierailun hinnaksi tuli 21 senttiä ja sivustolla vietetyn minuutin hinnaksi 4,5 senttiä. Tosiasiassa hyötysuhde oli vielä reilusti parempi: työkalu jäi pysyväksi ja sitä on hyödynnetty jo kolmessa nuorisokampanjassa erinomaisella menestyksellä. (Syksyn 2010 kampanja on vielä kesken, mutta jo nyt tulokset ylittävät t-paitakisan tulokset 160 000 uniikilla kävijällä.) Normaalin, perinteisen mediamatematiikan mukaan jo ensimmäisen kampanjan tulokset olisivat edellyttäneet 154 000 € budjettia.

Tärkein tulos mitattiin kuitenkin euroissa. Seppälä myi syksyn 2009 nuorisomallistonsa nopeasti loppuun täydellä katteella. Malliston euromääräinen myyntikate kasvoi jopa +6 % edellisvuodesta, joka vielä oli ollut iloista kulutusjuhlaa. Vertailukohtaa antaa se, että samaan aikaan lama rokotti muun malliston myyntikatetta -9 %, mikä oli ajankohtana tyypillistä alalle.

Toimisto

Bob Helsinki Oy
Janne Hänninen
Art Director
Iina Merikallio
Copywriter
Tuukka Sinikallio
graafinen suunnittelija
Elina Autio
projektijohtaja
Maija Silamo
projektipäällikkö
Juha Pönkänen
graafinen suunnittelu, valokuvaaja

Avustavat tekijätiimit

FWD
Mikko Saario
kooste ja tekniikka
Toni Saikkonen
tekniikka
Miko Hiltunen
tuotanto AD
Kuisma Aalto
projektijohtaja
Heikki Yrjölä
projektipäällikkö
Happi Mindshare
Ninna Rajakangas
Account Manager
Nathalie Smeds-Olkinuora
Radio Planner
Risto Tuomikoski
Online Planner