HK Rypsiporsas - pieni oivallus kotitilalla, suuri mullistus lautasella

HK Ruokatalo

Palkinnot

Silver Effie Finland, Bisnessarja
Silver Effie Finland, Mediasarja

Asiakas

HK Ruokatalo
Markus Gotthardt
markkinointi- ja tuotekehitysjohtaja
Hanna Kukkonen
Markkinointijohtaja
Jyrki Sukula
luova johtaja
Anne Puisto
brändijohtaja
Kim Lindholm
markkinointipäällikkö
Kampanja pähkinänkuoressa 

Kuinka yksittäinen brändi teki sen mihin suomalainen lihateollisuus ei yhdessä pystynyt.

Possusta puhuttiin pahaa ja niinpä possu putosi. Sydämelle paremman HK Rypsiporsaan kampanjaa suunniteltaessa, kotitaloudet Suomessa ostivat possunlihaan keskimäärin 10 kertaa vuodessa, kun taas jauheliha maistui 19 kertaa vuodessa. Näistäkin possun kymmenestä ostotapahtumasta yli puolet oli kesällä.

HK:n haasteena oli porsaanlihan vähentynyt käyttö sekä siihen liittyvät mielikuvat. Suomalaisista lähes puolet pitää porsaanlihaa epäterveellisenä ja neutraalin arvosanan antoi vain noin 30%. Lähes 70% pitää valkoista lihaa terveellisempänä kuin sianlihaa.

Kiitos HK:n pitkäjänteisen tuotekehityksen, nyt käsillä oli viimein porsaanliha, josta saattoi paitsi puhua hyvää, se myös teki hyvää – ja maistui hyvältä. HK lanseerasi vuoden 2011 tammikuussa pitkän tuotekehityksen päätteeksi Rypsiporsas-tuotesarjan, joka sisälsi tuoreen lihan lisäksi, myös Rypsiporsas jalosteita, sekä lisäksi Rypsiporsas siirtyi raaka-aineeksi myös muutamiin koko kansan tuntemiin klassikkotuotteisiin.

Rypsiporsas lanseerauksen kommunikaatiostrategian keskiössä oli tarinallisesti todentaa uuden sydämelle paremman porsaanlihan matka kotitilalta lautaselle. Tämän tarinan kertomiseen ja kohdeyleisön löytämiselle tv-mainonta tarjosi luontevimman alustan.

Tv-mainonta sai tuekseen printtinäkyvyyttä, jonka roolina oli avata Sydämelle parempi –lupauksen katetta. Printtimainonnan visuaalisuuteen perustuva POS-materiaali ja vihreänä räikyvä pakkaus ohjasivat kuluttajat tuotteen luokse myymälöissä kautta maan.

HK onnistui Rypsiporsas brandäämään koko HK:n porsaanlihan uudestaan. Vaikka elintarviketurvallisuuskeskus Evira kielsi kampanjan loppuvaiheessa HK:ta käyttämään Sydämelle parempi –lupausta, kauppa kävi ja kuluttajan sydän oli voitettu. Kiellettiin slogan tai, kukaan ei voinut kieltää Rypsiporsaan tutkittua vaikutusta. Eikä kukaan voi kieltää lanseerauskampanjan vaikutusta huikeisiin tuloslukuihin.

Helmi-heinäkuussa 2011 oli myyty jo 7.000.000 kg Rypsiporsas-tuotteita! Erityisen hyvin menestys näkyy:
• tuoreessa rypsiporsaanlihassa kokonaisuutena jossa myyntivolyymi on ollut +31% yli tavoitteiden.
• tuoreen porsaanlihan uutuudet +56% yli tavoitteiden
• lihavalmisteen uutuudet +18% yli tavoitteiden!

Lanseerauksen jälkeen HK Ruokatalo on kasvattanut markkinaosuuttaan porsaanlihassa +5,5%-yksikköä
• HK Rypsiporsas nousi suoraan markkinan 2. brändiksi porsaanlihassa
(%, arvo, Nielsen Homescan)

Rypsiporsasta voi kutsua kansanterveydelliseksi uroteoksi, sillä kun kaikki HK Ruokatalon porsaanlihatuotteet valmistetaan Rypsiporsaasta, on suomalaisten lautasilla vuosittain yli puoli miljoonaa kiloa vähemmän kovaa rasvaa. Tällä on merkittävä vaikutus sydän- ja verisuonitautien esiintymiseen ja sitä kautta myös kansanterveyteen.

Toimisto

hasan & partners oy
Jussi Lindholm
asiakkuusjohtaja
Liisa Frick
projektipäällikkö
Eka Ruola
luova johtaja, Copywriter
Anne-Maria Kuusela
Copywriter
Mikael Nemeschansky
Art Director
Anne Kukkohovi
Art Director
Tarja Sinkkonen
Graafinen suunnittelija
Juha Liede
AD-assistentti

Avustavat tekijätiimit

Vizeum Oy
Teemu Suutari, Connections Director
Annika Hätönen, Connections Manager
Pohjantähti-Elokuva Oy
Pepe Teirikari
tuottaja
Tiina Wilkman
tuottaja
J-P Siili
Ohjaaja