Finnmatkat - Lähetä vanhempasi lomalle

Finnmatkat

Palkinnot

Silver Effie Finland, Tuote- ja palvelusarja
Matkailu, elämykset ja vapaa-aika

Asiakas

Finnmatkat
Tanja Martikainen
Web Producer
Hannariikka Sundelin
markkinointikoordinaattori
Tiina Sirén
markkinointipäällikkö
Kampanja pähkinänkuoressa 

Finnmatkat toimii haastajana kiristyneillä matkanjärjestäjämarkkinoilla. Aurinkomatkat ovat markkinajohtaja, jonka pitkä kokemus ja tuttuus vetoaa erityisesti vanhemmissa ikäluokissa. Finnmatkojen haaste onkin erityisesti +55-vuotiaitten ikäryhmässä, jolla on aikaa sekä rahaa matkustaa sekä halua pakettimatkoihin.

Finnmatkat päättivät tehdä hyvän tahdon kampanjan tälle kohderyhmälle, sillä pelkillä tarjouksilla heitä ei saa kiinnostumaan. Tietty läheisyys puuttui ja siksi valituksi tulee se tuttu rutiinilla valittava matkanjärjestäjä. Finnmatkat oli valmis lahjoittamaan 20 matkaa varttuneelle väelle.

Keskeisin kohderyhmän insight oli tieto siitä, että +55-vuotiaita on erittäin vaikea tavoittaa internetistä, joka puolestaan on Finnmatkojen keskeisin myynti- ja markkinointikanava. Tämä haaste ratkaistiin, sillä että kampanja kohdennettiin ensisijaisesti varttuneen väen aikuisille lapsille, jotka ovat netissä kuin kotonaan. Vasta toissijaisesti tavoiteltiin varsinaista kohderyhmää. Edellinen on vastoin normaalia mediamatematiikkaa ja oli siten iso riski. Saammeko puhuteltua varsinaista kohderyhmää välikäden kautta?

Kampanjan perusidea oli yksinkertainen ja aseista riisuva. Aikuiset eli 18-vuotta täyttäneet lapset saivat anoa vanhemmilleen lomaa Finnmatkojen sivuilla. Parhaat anomukset luvattiin palkita matkalla. Anomuksessa piti kuvata miksi juuri minun vanhempani ansaisevat loman. Verkossa lapset saivat samalla valita matkakohteen, johon he halusivat vanhempansa lähettää.

Kampanja-ajankohta oli ennen joulua, joten tähän antamisen aikaan kampanja koettiin soveltuvan hyvin. Medioiksi valikoitui televisio, verkko sekä printtimedia.

Liikuttavia tarinamuotoisia anomuksia tulvia sivuille. Anomuksen yhteydessä oli mahdollisuus lähettää tieto osallistumisesta myös suoraan vanhemmille. Tämä oli osa hyvän tahdon kampanja-ajatusta. Tuhannet mailin omaavat vanhemmat saivat yllättäen viestin, jossa kerrottiin, että heidän lapsensa on anonut heille lomaa. Mukana oli aikuisen lapsen kirjoittama peruste. Kauniit sanat tuottivat mielihyvää monessa kodissa.

Osa tarinoista julkaistiin nimettöminä sanomalehdissä sekä Finnmatkojen kotisivuilla. Näin kiitettiin osallistujia, jotka kirjoittivat anomuksen pyyteettä.

Kampanjan tavoite ylitettiin moninkertaisesti. Peräti 32 352 aikuista lasta kirjoitti tarinan vanhemmastaan. Kirjoittaminen vaati vaivaa ja vain parhaat luvattiin palkita. Jotain määrästä sekä pituudesta kertoo, että myös tarinoiden lukemiseen kului yli viikko. Kampanjan vaikutuspiiriin ja avainkohderyhmään kuului arviolta 200 000 suomalaista varttunutta aikuista.

Vaikka kampanjan keskeisin tavoite ei ollut myydä matkoja vaan luoda suhdetta kohderyhmään, display-mainonta tuotti 1,5 miljoonaa euroa lisäkauppaa, jolla kuitattiin kampanjan kulut sekä tehtiin budjetoimatonta voittoa. Se toivottavasti todistaa yleisemminkin, että yritykset voivat tehdä hyvää ja yhtä aikaa tuottaa voittoa.

Toimisto

Markkinointitoimisto Folk
Kimmo Kivilahti
Art Director
Tommi Laiho
Copywriter
Jaana Haapala-Laiho
Strategi
Markku Aittola
projektijohto
Päivi Juusola
tuottaja
Kim Sinisalo
graafinen suunnittelu

Avustavat tekijätiimit

Mediatoimisto Carat
Heidi Björklöf
Head of Client Services
Jenny Alanen
Project Manager
Noora Herzi
Digital Planner
Satu Lindfors
Senior Broadcast Planner