Paulig Makuparit ...kun kahvi löysi täydelliset makauparit blogaajien avulla

Oy Gustav Paulig Ab

Palkinnot

Bronze Effie Finland, Mediasarja

Asiakas

Oy Gustav Paulig Ab
Jenny Tallberg
Brand Manager
Susanna Gustavson
Brand Manager
Ville Louhimies
Digital Communications Manager
Lars Alhroth
Senior Marketing Manager Category Management
Risto Kalsta
Senior Marketing Manager
Karri Kauppila
Marketing Director
Päivi Suomalainen
Senior Manager, Consumer Insight
Sari Sutela
Customer Marketing Manager
Kampanja pähkinänkuoressa 

Paulig onnistui kääntämään Alkuperämaakahvien myynninlaskun kasvuksi hyvin erityisellä tavalla.

Paulig halusi kasvattaa korkeakatteisten Alkuperämaakahviensa myyntiä. Tämä vaati tuotteiden tunnettuuden kasvattamista sekä vahvaa kuluttajien motivointia kokeilemaan.

Kahvi on valtaosalle suomalaisista yleishyödyke ja useimmiten kahvivalinta on tuttu ja turvallinen, eivätkä maultaan aromikkaat kahvituotteet kiinnosta riittävästi edes ydinkohderyhmää, ruoka- ja juomaharrastajia.

Näkemyksemme mukaan pystyisimme tekemään Alkuperämaakahveista kohderyhmälle relevantteja, vain yhdistämällä kahvin ja ruuan parhaat ominaisuudet yhteen. Kahvi voisi käyttäytyä kuin viini.

Uusi makuajattelu tuli ujuttaa ruokaharrastajien harkintaan silloin, kun he ovat oman harrastuksensa parissa ja avoimena uusille ideoille. Päätimme luoda kahvin ja ruoan inspiroivia yhdistelmiä yllättävällä ja herkullisella tavalla. Ruoka- ja leivontablogeista muodostui merkittävin mediamme kuluttajien käyttäytymisen muuttamisessa. Olimme havainneet että bloggaajat ovat hyvin verkostoituneita, erittäin vaikuttavia visuaalisesti ja positiivisella tavalla todella kilpailuhenkisiä – he haluavat olla mahdollisimman vakuuttavia yleisönsä silmissä. Näkemyksemme innostamana toteutimme blogeille kilpailun, jossa haastoimme bloggaajat luomaan täydellisiä makupareja Pauligin erikoiskahveille. Osallistuneet työt kerättiin Makuparit-sivustolle, jossa herkulliset kuvat, reseptit ja taustatarinat täydellisten makuparien synnystä olivat kuluttajien nautittavana. Lopulta kuluttajaäänestyksen tulos ja Pauligin kokoaman tuomariston testit johtivat täydellisimmän makuparin kruunaamiseen. Kerättyä Makupari-sisältöä jaettiin kampanjan aikana osallistuneiden blogien julkaisujen ohella monipuolisesti mediaympäristöissä, joissa kohderyhmä oli harrastuksensa parissa. Näin opetimme ostajapotentiaalia Pauligin kahvien makuvivahteista ja inspiroimme heitä kokeilemaan.

Suosio oli massiivinen. Suurin osa Suomen johtavista ruoka- ja leivontablogeista osallistui kisaan. Heidän ja kampanjasivun sisältöä jakaneiden kävijöiden avulla kampanja sai satojatuhansia eri silmäpareja sosiaalisessa mediassa. Tuotekategorian laskeva myynti -11 % saatiin käännettyä +8 % kasvuksi kampanjan seurauksena – kasvu jatkuu edelleen 10 kuukauden jälkeen. Alkuperämaakahvien tunnettuus nousi +80 % ja kokeilu huikeat +260 %. Pauligin Alkuperämaakahvien mielikuva muuttui helpommin lähestyttäväksi kohderyhmän mielissä.

Näin kahvi löysi täydellisen parinsa.

Toimisto

Toinen Helsinki Oy
Lasse Villikka
suunnittelija
Antti Peura
tuottaja
Christoffer Hultin
suunnittelujohtaja

Avustavat tekijätiimit

Robot Creative Agency Oy
Ilkka Uotila
Palnner
Kimmo Nurmisto
Producer
Mikko Kalsto
Creative Director
Antti Korhonen
Craphic Designer
SEK & GREY Oy
Anna-Maija Myllykangas
Art Director
Mari Salminen
Art Director
Mikko Martikainen
Copywriter
Viveka Forsman
graafinen suunnittelija
Sirpa Viitamäki
tuottaja
Hille Väisänen
tuottaja
Jarkko Franssila
Web Developer
Juhana Salminen
tuottaja
Maija Tiiri
graafinen suunnittelija
Helena Piippo
Head of Design