Toisin kuin monet markkinointiviestinnän luovaa suoritetta mittaavat kilpailut, Effie kiinnittää huomiota koko prosessiin ja sen taustalla olevaan ammattitaitoon, kirjoittaa Hartwallin Eeva Ignatius.
Vaikka luova ratkaisu olisi kuinka fantastinen tahansa, se ei itsessään vielä kerro mitään kampanjan onnistumisesta, vaan onnistumisen arviointi vaatii koko taustatyön ja tulosten tuomisen läpinäkyväksi. Tuloksiltaan parhaimmat markkinointiviestinnän kampanjat ovat saumatonta yhteistyötä mainostajan ja toimiston välillä, joissa seuraavat kysymykset ovat ratkaistu ammattitaitoisesti:
Mitkä ovat kampanjan tavoitteet?
Parhaimmillaan etenkin isommat markkinointiviestinnän kampanjat tekevät samanaikaisesti molempia: tuovat sekä lyhyen aikavälin kasvua että rakentavat brändiä systemaattisesti haluttuun suuntaan.
Lähtökohtaisesti markkinointiviestinnän kampanjat voi jakaa karkeasti kahtia: taktisiin lyhyen aikavälin nopeaa kasvua tuoviin ja strategisiin pidemmän aikavälin menestystä varmistaviin kampanjoihin.
Lyhyellä aikavälillä pyritään saamaan muutos heti ja tulokset ovat nopeasti mitattavissa euroissa. Pidemmällä aikavälillä esimerkiksi vahvistetaan brändiä systemaattisesti halutussa kohderyhmässä, sillä mitä vahvempi brändi, sitä paremmalta strateginen pitkän aikavälin monivuotinen kasvu näyttää.
Parhaimmillaan etenkin isommat markkinointiviestinnän kampanjat tekevät samanaikaisesti molempia: tuovat sekä lyhyen aikavälin kasvua että rakentavat brändiä systemaattisesti haluttuun suuntaan. Tätä voi edesauttaa asettamalla kampanjoille tavoitteet jo lähtökohtaisesti kolmella eri tasolla:
- liiketoiminnalliset tavoitteet (taktinen kasvu)
- brändilliset tavoitteet (strateginen kasvu)
- kampanjatavoitteet (kampanjan vaikutuksen todennus brändin kehitykseen kohderyhmässä)
Mistä kasvua haetaan?
Mitä paremmin ymmärretään, mistä kasvua haetaan, sitä paremmat edellytykset ovat onnistua. Lähtökohtaisesti kasvua voi hakea neljällä eri tavalla:
- Penetraation kasvun kautta (uusia kuluttajia/käyttäjiä brändille)
- Ostouseuden kasvun kautta (samat kuluttajat/käyttäjät ostavat useammin)
- Kertaostoksen koon/määrän kautta
- Hinnan kautta
On aivan eri asia antaa mainostoimistolle brief, että haemme myynnin kasvua, kuin että haemme myynnin kasvua esimerkiksi nuorissa aikuisissa, koska olemme huomanneet, että heidän keskuudessaan penetraatio on selvästi alhaisemmalla tasolla kuin muissa ikäryhmissä. Jälkimmäinen brief antaa huomattavasti selkeämmän hiekkalaatikon, jossa leikkiä, ja myös todennäköisemmät edellytykset kampanjan onnistumiselle.
Mikä on kantava insight ja miksi?
Kun on selvää, mistä kasvua haetaan, on kriittistä löytää hyvä insight. Insight on monesti vaikein palikka yhtälössä. Sen löytäminen helpottuu, kun pohjatyö on tehty hyvin.
Original Long Drinkin kanssa meillä oli kuusi vuotta sitten haaste: brändi oli vahva vain vanhemmassa kohderyhmässä, etenkin yli 50-vuotiaiden parissa, mutta se ei vedonnut juurikaan 20‒30-vuotiaisiin nuoriin aikuisiin. Kun asiaa tutkittiin tarkemmin, niin ymmärsimme, että nuoret eivät tienneet brändin historiaa ja sitä, että juuri Original Long Drink oli pannut alulle koko Suomen uniikin lonkerokategorian. Tästä johdimme insightin, että jos saisimme 20‒30-vuotiaat ymmärtämään, että on olemassa vain yksi aito lonkero ja se on Original Long Drink, niin todennäköisesti saisimme heidät valitsemaan meidän brändimme.
Millainen on luova ratkaisu?
Luovan ratkaisun tehtävänä on dramatisoida insightista johdettu kommunikoitava idea mahdollisimman yksinkertaisella tavalla. Mitä selkeämpi viesti on, sitä varmemmin se menee perille. Samalla luovaa ideaa arvioitaessa kannattaa myös miettiä sitouttaako ja puhututtaako se kohderyhmää: mitä enemmän siitä herää keskustelua, sitä paremmat tuloksetkin todennäköisesti ovat.
Brändinrakennuksen näkökulmasta luovan ratkaisun tulee myös olla linjassa sen kanssa, mihin suuntaan brändiä halutaan kehittää. Vahvistaako luova ratkaisu valittuja brändiattribuutteja niin, että brändi vahvistuu ja kehittyy haluttuun suuntaan?
Miten onnistumista mitataan?
Mittaaminen ja tuloksien ilmoittaminen on suhteutettava aina tavoitteisiin. Saatiinko aikaiseksi sitä mitä lähdettiin hakemaan? Jos esimerkiksi lähdettiin hakemaan penetraation kasvua nuorista aikuisista, niin silloin ei riitä yleistävä toteamus, että myynti on kasvanut, vaan pitäisi pystyä myös osoittamaan, että penetraatio on todella kasvanut kohderyhmän keskuudessa. Samalla tietenkin kiinnostaa, mitä on tapahtunut kokonaismyynnille ja brändille.
Väitänkin, että jo pelkän [Effie] lomakkeen täyttäminen ja läpikäyminen tiimin kanssa on todella opettavaista ja auttaa kaikkien yhteisen ymmärryksen syntymistä ─ ja tätä kautta tekemään parempia kampanjoita tulevaisuudessa.
Effie-lomake uudistui ja tarkentui entisestään vuosi sitten. Tämän uudistetun lomakkeen ehdoton hieno puoli on se, että se ei oleta kampanjoiden tapahtuvan eristettyinä muusta maailmasta, vaan huomiota kiinnitetään entistä enemmän myös toimintaympäristöön ja sen eri muuttujiin. Väitänkin, että jo pelkän lomakkeen täyttäminen ja läpikäyminen tiimin kanssa on todella opettavaista ja auttaa kaikkien yhteisen ymmärryksen syntymistä ─ ja tätä kautta tekemään parempia kampanjoita tulevaisuudessa.
Kirjoittajana on Eeva Ignatius, joka on kategoriamarkkinointijohtaja (lonkerot ja siiderit) Hartwallilla.