Näin olen sanonut jokaisen Effie-kilpailutyön jättämisen jälkeen. Se on tuntunut haastavalta shakkimatsilta, jossa samaan aikaan juostaan Vaarojen Maratonia – ja aivan liian lujaa. Kun tajuaa, että se on vain hetkellistä kipua päässä, kokemus opettaa joka kerta. Osallistujilta vaaditaan verta, hikeä ja dataa. Voittaminen ei ole ikinä ollut helppoa, eikä tule olemaankaan.
Pikakelauksella lähtöruutuun. Kisakausi on taas täällä. Effien osalta se alkoi 21.9.
Ensin kahlaat tiimisi kanssa läpi, mitä kaikkea olette saaneet aikaan kuluneena vuotena. Jos mieleen ei juolahda mitään tai kovalevyltä ei löydy yhtään työtä, jossa näet kisapotentiaalia ja josta tunnet ylpeyttä, on syytä katsoa peiliin. Peilistä katsoo pettynyt naama, joka kysyy minulta: mitä v*ttua, Haro? (Lainaus Juha Larssonin elämäkerrasta, kiitos Juha.) Tämä koskee Effien lisäksi Vuoden Huippuja, Grand Onea ja Cannesin leijonia jne. En halua koskaan nähdä samaa pettynyttä naamaa peilissäni.
Miten sieltä peilistä katsoisi tyytyväinen minä?
Kaikki alkaa hyvästä strategiasta. Se on kaiken A ja O. Antiikin Kreikassa strategia, sodanjohtotaito, määritteli, tuliko sotapäälliköstä juhlittu sankari vai markkinoilta poistunut raato. Tämän päivän markkinointimaailmassa strategia on voittava suunnitelma, joka vie kohti määriteltyjä tavoitteita ja visiota. Itse kutsun visiota kansankielellä tulevaisuuden unelmaksi tai maaliviivaksi. Strategian ja tavoitteiden väliin jäävät toteutukset, joilla käännetään ihmisten päät ja saadaan ovipumput laulamaan.
Jos ette usko minua, uskokaa markkinointitaustaista hallitusammattilaista Sanna Suvanto-Harsaeta joka on todennut seuraavaa: ”Ei voi vaatia hyvää ja selvää kommunikaatiota, jos olemassa ei ole selvää strategiaa.”
Moni tunnistaa hyvän, erottuvan kampanjan. Moni uskoo numeroita. Mutta ainoastaan itse tekijät tietävät, minkälainen suunnitelma taustalla on ollut ja minkälaista rohkeutta on vaatinut tehdä asioita toisin. Se, että tekee jotain, mitä muut eivät rohjenneet tai älynneet tehdä, vie kohti tuloksellista markkinointia. Usein uuden ja erottuvan tekeminen on vaikeaa, koska uudet ideat pelottavat ja tuntuu turvallisemmalta toteuttaa vanhaa kaavaa. Olen kuullut liian monta kertaa urani aikana seuraavaa: ”tämä on todella hyvä, erottuva idea, mutta ei me voida tätä tehdä.” Usein kyse on ollut enemmänkin mukavuudenhalusta kuin oikeasta haasteesta, ettei idea ko. brändille ja liiketoiminnalle olisi voinut ollut täydellinen pari.
”Vaikeinta ei ole uusien ideoiden keksiminen, vaan vanhoista pinttymistä eroon pääseminen.” – Professori Antti Vassinen, Aalto-yliopisto.
Kuinka monta P:tä mahtuu suomalaiseen markkinointiin?
Suomessa puhutaan yhä todella usein markkinoinnista synonyyminä mainonnalle. Mainonta on kuitenkin vain yksi osa yhdestä vanhasta neljästä P:stä. Markkinointi on yrityksen filtteri asiakaslähtöisyyteen ja -kokemukseen. Sille kuuluu oma jakkara tuotekehityksessä eli siinä, minkälaisia tuotteita ja/tai palveluja tarjoamme ihmisille ja miten pysymme heille relevantteina. Mikäli tuotteessa ei ole erottavaa kilpailuetua, jäljelle jää enää P niin kuin promotion eli markkinointiviestintä, jolla erottautua kilpailusta.
Toistakaa perässäni: minä lupaan ja vannon:
Ensi vuoden markkinointisuunnitelman tavoite on saada aikaan strategia, jolla voimme suunnitella erottuvia ideoita, tehdä kick ass -toteutuksia ja saavuttaa kiistattomia tuloksia. Eli ei enää koskaan pelkkää kädenlämpöistä ”seiskamiikkaa” läpi vuoden.
Muuten mörökölli minut vieköön…
Kirjoittajana:
Tapani Haro
Group Creative Lead, OP Pohjola
Markkinoinnin ammattilainen, joka sai lokakuussa Facebook-muiston 13 vuoden takaa, kun voitimme ensimmäisen Effiemme 12.10.2013.