Helsingin Sanomien markkinointijohtaja Veera Siivonen kertoo, miksi ja miten The Land of Free Press -kampanja tehtiin.
Kun presidentit Trump ja Putin tapasivat Helsingissä heinäkuussa 2018, saimme tarjolle mahdollisuuden, jota ei voinut jättää käyttämättä. Trump ja Putin ovat tunnettuja kriittisestä suhtautumisestaan lehdistönvapauteen. Halusimme välittää heille vahvan viestin.
Ulkomainoskampanjamme sijoitettiin presidenttien saapumisreittien varrelle lentokentältä Helsingin keskustaan. Kaikkiaan julisteita oli noin 300, ja niihin valittiin oikeita uutisotsikoita presidenttien urien varrelta. Otsikoista ilmeni molempien johtajien ongelmallinen suhde lehdistönvapauteen.
Sananvapaus on yksi arvoistamme ja lehdistönvapaus on edellytys työllemme. Se on myös edellytys lehdistön roolille demokratian tukijana. Halusimme ottaa tällä kampanjalla kantaa ja osoittaa tukemme niille kollegoille, jotka joutuvat ympäri maailman kamppailemaan päivittäin yhä vaikeammissa olosuhteissa. Lehdistönvapaus ei ole Suomessa kriittinen keskustelunaihe, mutta se voisi olla – ja on ollut.
Lehdistönvapaus on kuin puhdas ilma. Suuri yleisö huomaa sen vasta, kun se on mennyttä, ellemme nosta sitä esiin. Halusimme tästä syystä kampanjan teemalle mahdollisimman paljon huomiota. Ja sitä todella saimme. Aiheesta julkaistiin yli 2600 artikkelia yhteensä 55 maassa USA:sta Intiaan − ja myös Venäjällä. Yhteenlasketun ansaitun median arvo oli 1,25 miljardia ja sosiaalisten interaktioiden määrä ylsi miljoonaan.
Kampanjalla oli myös positiivinen vaikutus brändiin: brändi-indeksimme nousi 33 prosenttia, tilausmyyntimme kasvoi 19 prosenttia edellisvuoteen verrattuna ja B2B-myynti ylitti tavoitteet ja aiemmat trendit. Emme varsinaisesti tavoitelleet näitä tuloksia, vaan saimme tämän kaiken aikaan toimimalla arvojemme mukaisesti.
Kampanja toteutettiin kesälomakauden aikana kahdessa viikossa, josta puolet piti varata julisteiden painamista varten. Käytännössä kampanjan suunnitteluun jäi aikaa viikko. Kun idea tuli päivää ennen kuin suurin osa meistä aloitti lomansa, olisi ollut helppoa sanoa, että ”ei onnistu”. Joskus isossa organisaatiossa itse päätöksen tekemiseen menee yli kaksi viikkoa.
Kampanja kuitenkin toteutettiin kahdessa viikossa. Miten tämä on mahdollista?
Loistava idea. Kun idea sanottiin ensimmäisen kerran ääneen, sitä ei ollut mahdollista enää hylätä. Jo ensimmäinen mainostoimistoltamme TBWA:lta tullut idea oli niin erinomainen ja valmis, että jos olisimme todenneet ”ei onnistu”, olisi päätös jäänyt kummittelemaan mieltä. Alustavan idean mukaan presidenteistä kertovia uutisia oli tarkoitus näyttää otsikolla ”This is your story in the country of no fake news”. Halusimme kuitenkin kääntää näkökulmaa koskemaan lehdistönvapautta eikä valeuutisia. Pari päivää myöhemmin toimituksemme oli yksinkertaistanut ideaa lisää keskittymällä otsikoiden valinnassa presidenttien suhteeseen mediaa kohtaan. Niin kampanjan välittämä viesti muodostui hyvin selkeäksi.
Ydinarvot. Kampanja nojaa suoraan ydinarvoihimme. On helppoa olla rohkea, kun kyseessä on arvojen mukainen toiminta. Arvojen vuoksi pitää olla valmis ottamaan riskejä ja mahdollisesti jopa menettämään liiketoimintaa.
Tiivis yhteistyö lahjakkaiden tekijöiden kanssa. Kampanjan onnistumisen kannalta oli tärkeää, että meillä on läheiset suhteet mainostoimistoomme, jonka tiimi jakaa arvomme. Aikataulu oli erittäin tiukka, joten organisatorisille esteille ei ollut varaa. Tiimimme Helsingin Sanomista ja toimistosta työskentelivät niin saumattomasti yhteen, että oli lopulta vaikea sanoa, kuka teki ja mitä. Saimme myös erinomaista tukea ulkomainontayhtiöiltä – nämä keskenään kilpailevat toimijat tekivät ennennäkemätöntä yhteistyötä.
Nopea päätöksenteko. Pystyimme toteuttamaan kampanjan nopeasti, koska meidän ei tarvinnut pyytää lupaa tai rahaa erillisiltä toimijoilta. Totta kai tärkeimpiä sidosryhmiä informoitiin, ja he olisivat voineet kieltää kampanjan tekemisen. He eivät kuitenkaan tehneet niin. Kampanja sisälsi isoja PR-riskejä, kun puhuttelimme siinä Yhdysvaltojen ja Venäjän johtajia. Sidosryhmämme kuitenkin luottivat meihin.
Kun seuraavan kerran tulee tarjolle näin oiva tilaisuus, olemme valmiina toimimaan nopeasti. Etenkin jos yrityksen arvot ja perusteet ovat uhattuina, päätös olla puolustamatta niitä tulee perustella todella hyvin.
Veera Siivonen vastaa Helsingin Sanomien portfoliokehityksestä ja markkinoinnista.
The Land of Free Press -kampanja voitti Effie Awards Finland 2018 -kilpailun arvostetuimman palkinnon, Grand Effien. Kesäkuussa 2019 kampanja voitti hopealeijonan Cannes Lions -festivaaleilla.