On se aika vuodesta, kun on kaivettava esiin välihousut, välikausikengät, välitilinpäätös ja kaikki ylimääräiset välimerkit. Nyt välistetään pilkkua oikealle ja vasemmalle, kadonneita lukuja etsitään släkkikeskusteluiden väleistä. Ja niitä harvinaisimpia numeroita, yhteiskunnan rattaiden väleihin pudonneita, aletaan jäljittää tukemaan kampanjan suurempaa merkitystä. On Effie-entryjen aika.
Mitä itse asiassa saatiin aikaiseksi?
Entryt antavat mahdollisuuden pitää väliaika ja pohtia, mitä tuloksellisuus oikeastaan tarkoittaa? Tuloksellisuus nähdään usein mahdollisimman isoina numeroina: kuinka reippaasti myynti kasvoi, kuinka monta silmäparia tavoitettiin ja kuinka paljon PR-arvoa syntyi, kuinka monta prosenttia tunnetumpi ja rakastetumpi brändistä tuli. Hienoja, eteenpäin vieviä tavoitteita sinänsä. Mutta mitä itse asiassa saatiin aikaiseksi? Kehittyikö liiketoiminta kasvaneen myynnin myötä kestävästi, saatiinko tavoitetut ihmiset toimimaan halutulla tavalla, kuinka syventynyt lämpö brändiä kohtaan kääntyi arvoksi liiketoiminnalle pitkällä aikavälillä?
Toistaiseksi alamme on vielä paljolti kiinni operatiivisissa mittareissa ja tuloksellisuudessa. Siksi Effiekin herättää meistä monet etsimään isoja numeroita tukemaan omaa tarinaa maailmanluokan markkinointiviestinnän kampanjasta. Mutta mitä jos emme tyytyisikään vain tuloksellisuuteen, vaan pohtisimme, minkä vaikutuksen olemme saaneet aikaiseksi?
Puhutaan jatkuvasta toiminnan kehittämisestä ja laajemmasta vaikuttavuudesta.
Luovuudella voimme aidosti vaikuttaa jopa yhteiskunnallisella tasolla, jos tuloksia uskalletaan ajatella muunakin kuin viestin nähneinä silmäpareina tai muutoksena myynnissä. Tämä onnistuu, jos jo ensimetreillä asetamme merkityksellisiä tavoitteita ja arvioimme onnistumista laajemmin kuin euroissa, tavoittavuudessa ja oman brändin arvolla. Tällöin puhutaan jatkuvasta toiminnan kehittämisestä ja laajemmasta vaikuttavuudesta. Ja se jos mikä on hyvää liiketoimintaa, eikä sulje perinteistä tuloksellisuutta pois.
Töissä isot numerot saavat merkityksen markkinointiviestinnän vaikuttavina menestystarinoina.
Otetaan siis väliajasta kaikki irti, katsotaan töitämme laajemmin ja vaikuttavuuden näkökulmasta. Tänäkin vuonna on varmasti kampanjoita, jotka ovat kehittäneet paitsi liiketoimintaa, mutta parhaimmillaan myös muuttaneet yhteiskuntaa. Eniten kuitenkin jäämme odottamaan kuinka moni työ on ollut vaikuttava kokonaisvaltaisesti ja tehtiinkö kasvua kestävästi pidemmälle. Niissä töissä isot numerot saavat merkityksen markkinointiviestinnän vaikuttavina menestystarinoina.
Päätuomari Suvi Lähde, Effie Finland 2021
Executive Creative Director, SEK