Luova toteutus on se, joka myy, kävi ilmi tutkimuksessa jo pari vuotta sitten. Miksi kuitenkin Effie Euroopan pisteytyksissä luovan toteutuksen painoarvo on vain yksi neljäsosaa?
Viime kesäkuussa sain kunnian toimia Suomen toisena tuomarina Effie Euroopan ensimmäisellä kierroksella. Tuomarointi väänteli juuri oikeita nappuloita omassa mielessäni: sain kiinnostavaa konkreettista tietoa caseista ja niiden rakennuksesta. Jäin miettimään, mikä rooli luovuudella on Effie- casejen arvioinnissa.
Effien kriteereiden mukaan pisteytys määräytyy neljän osa-alueen mukaisesti. Ensimmäisessä osassa on määritetty haaste, tavoitteet ja markkinatilanne, ja toisessa on avattu strategiaa ja insightia entryn takana. Kolmannessa osassa on avattu luovaa toteutusta, ja neljäntenä on arvioitu, miten edellä mainitut asiat lopulta heijastuvat itse tuloksiin.
Kaikki olivat yhden neljäsosan eli 25 prosentin arvioisia, eikä pisteytyshierarkiassa priorisoitu upeaa luovaa toteutusta pääasiaksi. Teoriassa voisi tällöin sanoa, että luovuus on vain yksi neljäsosa Effiestä.
Nielsenin tutkimuksessa1 parin vuoden takaa puidaan sitä, mikä tekee mainonnasta myynnin kannalta relevanttia. Heidän pylpyrässään 47 prosenttia myynnistä tulee juuri luovasta toteutuksesta.
Luovuuden määritys
Luovuutta on todella vaikea määritellä, validoida ja arvottaa kokonaisvaltaisesti. Luovuus on käytännössä vain kokoelma mielipiteitä, joita on sitoutettu tiettyihin konteksteihin ja sisältöihin herättämään kohderyhmän kiinnostus ja aiheuttamaan myyntiä.
Insight on myös osa luovuutta – ja vieläpä hyvin tärkeä osa sitä. Ilman insightia luovuudella ei ole mitään rajoja, jolloin se saattaa jäädä arvaukseksi ja mennä kalliilla tavalla hutiin tavoitteista.
Luova insight on löydös kohderyhmästä tai datasta, josta johdetaan luova toteutus. Luova toteutus voi olla ”ihan kiva”, mutta jos se ei muuta kohderyhmän ostokäytöstä, jätä brändiä tai kampanjaa mieleen tai muuten vain avaudu kohderyhmälle, sillä ei ole oikeastaan mitään väliä.
Effien kaikki pisteytyksen osa-alueet ovat kytköksissä toisiinsa, jolloin yksi iso, johdonmukainen kokonaisuus voidaan myös mieltää luovuudeksi. Luovuus pitäisi olla näistä kaikista arvostelun osa-alueiden elementeistä kumpuavaa, eikä vain yksi elementti muiden seurassa.
Ilman luovaa toteutusta ja luovaa insight-löydöstä on kovin vaikea aiheuttaa impakti kuluttajassa tai kohderyhmässä, minkä takia luovaan toteutukseen nähdään vaivaa.
Luovuuden on tarkoitus jäädä mieleen
Onko kuitenkin hyvän luovan tarkoitus myydä, tyydyttää suunnittelijan palava luomishalu vai luoda arvoa asiakkaalle? On, juuri näitä kaikkia. Luovana suunnittelijana koen palavaa intohimoa hyvän luovan rakentamiseen: uuteen innovatiiviseen sisältöön tai toteutukseen, joka ei ole pelkästään esteettinen vaan ensisijaisesti jää mieleen. On vaikea saada brändiä erottumaan markkinoilla kilpailijoista, koska kilpailua on paljon kategorioiden sisällä. Nopeasti sutaistu kisatyö ilman selkeää insightin ja pohjatyön selventämistä ei vakuuta viime kädessä.
Effie on enemmänkin ammattilaisten kilpailu kokonaisvaltaisesta taidosta, kuin siitä, onko logo kuluttajan mielestä oikeassa paikassa. Kiteytetysti luova toteutus on se joka myy, mutta erinomainen insight ja hyvin rakennettu pohjatyö ovat ne määreet, joilla luovan toteutuksen myyntiä edistävä potentiaali saadaan räjäytettyä kaikilla mittareilla. Ja voitettua kilpailu.
ESSI MANNI
ESSI MANNIKirjoittaja on herkästi innovaatioista innostuva Art Director Dagmar Storiesista. Hän etsii datan avulla erottuvan luovan insightin ja rakentaa siitä johdetulla konseptilla arvoa brändille. Vapaalla hän sadesäällä neuloo sukkia ja inspiroituu uusista pelijulkaisuista.