Herra Tokmanni, Elämä on Ruokaa, Oikotie uuteen kotiin vie, Äitien tekemää ruokaa, Se juurikin näin, se on Pågen, You’re not you when you’re hungry, Just do it, Liquid Death jne. Rakkaalla konseptilla on monia nimiä – mutta niitä kaikkia yhdistää se, että kansa muistaa ne ulkoa ja kauppa käy. Silti tuntuu, että konseptia ei aina arvosteta, vaan keskitytään pikavoittojen metsästykseen.
Konsepti on markkinoinnin selkäranka. Se on tarina, jota kerromme vuodesta toiseen – eri kulmista, eri medioissa, eri taktiikoilla, mutta aina saman ytimen ympäriltä. Byron Sharpin erinomaisen How Brands Grow -kirjan mukaankin pitkäjänteinen ja tunnistettava tekeminen on avain brändien kasvuun ja kaupalliseen onnistumiseen.
Hyvän konseptin voima syntyy toisteisuudesta, tunnistettavuudesta ja tunteesta. Tekemisen tulee aina palautua brändille, ja sen tulee olla toisteista – ei siis välttämättä saman toistoa, vaan tekemistä tunnistettavasti punaista lankaa varioiden. Tietenkin sen tulee herättää meissä jotain tuntemuksia, jotta muistijälki syntyy. Hyvä konsepti venyy mainonnasta aina bränditekoihin saakka sujuvasti konseptissa pysyen – tutustukaa vaikka Liquid Deathin markkinointitekemiseen; sieltä löytyvät spektrin kaikki ääripäät, tuotteistuksesta mainonnan kautta bränditekoihin, aina täysin tunnistettavassa muodossa.
Pitkäjänteisyys on vaikeaa – ja siksi se on kilpailuetu. Markkinoijat kyllästyvät omaan tekemiseensä aina ennen kuin kuluttaja edes huomaa sen. Jos brändi vaihtaa tarinaa vuosittain, se aloittaa alusta joka kerta. Totta kai on hetkiä, jolloin konseptia on tarve muuttaa – esimerkiksi kun strategia muuttuu, markkinassa tapahtuu isoja muutoksia tai olemassa oleva konsepti ei toimi – mutta nämä ovat strategisia valintoja, jotka ovat asia erikseen.
Pitkäjänteinen konsepti antaa brändille kasvot, äänen ja emotionaalisen logiikan. Sen avulla brändi ei reagoi markkinaan – se rakentaa sitä. Jos markkinointi on investointia tulevaan, konsepti on korkoa korolle -ilmiö. Ja jos mainonta on kilpailua huomiosta, konsepti on se, joka takaa paikan muistissa.
Kauan eläköön konsepti!
Kirjoittajana:
Juuso Kemi
CEO, Make it Simple