Kampanja pähkinänkuoressa
Plan International keskittyy kehitysmaiden tyttöjen oikeuksiin. Joka vuosi 7 miljoonaa tyttöä kehitysmaissa tulee äidiksi. Halusimme tuoda tämän kipeän ja vaikean epäkohdan lähemmäs suomalaisia yllättävällä ja muista järjestöistä erottuvalla tavalla.
Kampanjoiden ensisijaisena tavoitteena on saada Plan tulevien lahjoittajien preferenssilistalle. Koska budjetit ovat aina kovin pienet, eikä meillä ole varaa harrastella tiedottamista maksetussa mediassa, tarvitsee kaiken tekemisemme aina herättää runsaasti ansaittua mediaa, puheenaiheita, saada kuluttajat rakastamaan ja jakamaan kampanjoita.
Kaikki yhteiskunnallinen mainonta näyttää ja tuntuu samalta. Mediavalinnat ovat samoja: feissarit keräävät keskeisillä paikoilla lahjoituksia, järjestöt ovat aktiivisesti mukana tapahtumissa ja samalla kun television hyväntekeväisyyskonsertit lisääntyvät vuosi vuodelta, niiden kautta saatavat lahjoitukset laskevat.
Tiesimme, että naiset olivat keskimääräistä innokkaampia lahjoittamaan erityisesti kehitysmaiden tyttöihin. Siksi päätimme mennä ympäristöön, johon kohderyhmämme katse jo valmiiksi suuntautuu. Ja jossa muut yhteiskunnalliset mainostajat eivät tunne oloaan kotoisaksi.
Lainasimme mediasuunnitelman h&m-tyylisiltä mainostajilta, tosin lähes 100 % pienemmällä budjetilla. Ja lanseerasimme kokoelman, jota maailman ei pitäisi tarvita: 12-vuotiaan äitiysvaatekokoelman.
Olimme toteutuksessa uskollisia kahdelle perusasialle. Koska kyseessä oli vaatekokoelma, päätimme mennä kaikessa muotimainonnan ehdoilla. Suomen kansainvälisesti kuuluisin muotisuunnittelija, Paola Suhonen, suunnitteli 12-vuotiaille kuuden asun kokonaisuuden, raskausvaatemalliston.
Malliksi valitsimme oikean, 12-vuotiaan sambialaisen tytön, joka oli kuvaushetkellä 8. kuukaudella raskaana. Kuvasimme Meeri Koutaniemen ja Suhosen kanssa Sambiassa muotikuvat ja ?filmin.
Lopulta otimme kahdeksi viikoksi haltuun myös ikkunat Suomen fashion-kadulla, Esplanadilla. Ja syvensimme viestiä netissä ja somessa, jossa kuluttaja sai tarkempaa faktaa aiheesta.
Ja suomalaiset huomasivat kampanjan. Tavoitimme 4,2 miljoonaa suomalaista ansaitun median kautta ja maailmanlaajuisesti yli 70 miljoonan ihmisen huomion.