Vääntelehdin ahtaasti penkissä. Väistelen toisella puolella nuokkuvaa ystävääni ja viereisen herrasmiehen kyynärpäätä. Yritän pitää tablettia ylhäällä lukien monisivuisia lomakkeita ja englanniksi kirjoitettuja kuvauksia. Jostain kuuluu vaimeaa naurua ja toisessa päässä konetta lapsi hykertelee innoissaan ilmakuopissa. Näissä tunnelmissa arvioin Effie Europe -kilpailutöitä.
Tänä vuonna sain kunnian toimia Suomen toisena tuomarina kansainvälisessä Effie Awards Europe -kilpailussa. Tuomaroin kisan ensimmäistä kierrosta ja arvioin yhteensä 10 entryä. Ensimmäisen kierroksen tuomareiden tuloksista muodostui finalistien shortlist, josta toisen kierroksen tuomarit valitsivat voittajat heinäkuussa Brysselissä.
Entryjä arvioitiin neljällä kriteerillä: pisteitä annettiin sen mukaan, miten asiakkaan haaste, tavoitteet ja markkinatilanne oli esitetty, miten insight ja strategia oli määritelty, miten luova idea oli saatu elämään ja miten edellä mainitut asiat lopulta reflektoituivat itse tuloksiin. Lopullinen pisteytys syntyi näiden keskiarvosta, ja palaute annettiin kirjallisena. Jokaista entryä sai myös suositella jollekin palkintosijalle klassisesti aina pronssista Grand Prix’hin asti.
Monotonista kaaosta
Aloitin töiden lukemisen huomattavasti ennen deadlinea, joka sattui somasti keskelle kesälomaviikkoani. Aikeenani oli jättää arvioinnit hyvissä ajoin. Mutta kuinkas sitten kävikään: oikoluin ja tiivistin palautetekstejäni lentomatkalla kohti paahteista Firenzeä.
Jännittävästi osa minulle allokoiduista kisatöistä oli hyvin samankaltaisia. Kolme työtä oli samalta toimialalta ja kilpailevia tuotteita. Vertailu helpottui huomattavasti, kun sain lähtökohdan, josta rakentaa arviointia.
Rehellisesti sanottuna yllätyin hieman tuomaroinnin vaatimasta työmäärästä. Useimmissa entryissä oli rankasti yli kymmenen sivua tekstiä, dataa, graafia sun muuta, jolloin noin 70 % työstä oli enemmän perehtymistä kuin arviointia. Ja kun vielä halusin tehdä mahdollisimman tasapuolisen arvioinnin, dokumenttien parissa vierähti useampi tunti.
Skaala oli massiivinen: markkinointibudjetit vaihtelivat sadoista tuhansista useampaan miljoonaan ja kampanja-alueet koko Euroopan laajuudesta Pohjoismaiden segmenttiin. Oli hienoa huomata, että vaikka panostusten ero oli suuri, se ei korreloinut entryjen laatuun. Pienelläkin budjetilla oli toteutettu laajoja ja monikanavaisia kampanjoita.
Huolellisen pohjatyön ja luovan insightin arvo
Huomasin hymyileväni spontaanisti kisatöitä lukiessani. Miten jokin asia olikin niin yllättävällä tavalla nerokas, ja miten brändin ydin oli tuotu niin itsestään selvällä tavalla esiin. Yksi entry onnistui jopa avaamaan kyynelkanavani ja loi jännittävän emotionaalisen impaktin. Nämä kaikki tunnetasolla koskettaneet kisatyöt löytyivät lopulta finalistien shortlistalta.
Osa kisatöistä käänsi suupieleni lievään alaviistoon. Harmi, kuinka niin monessa entryssä luova insight oli jätetty perustelematta. Vedottiin itsestäänselvyyksiin, siihen kuinka ”ihmiset nyt vain käyttäytyvät näin”, eikä väitteille löytynyt lähteitä.
Arvostan markkinoinnin suunnittelussa erittäin paljon luovaa insightia ja strategiaa, jotka pohjautuvat dataan. Kunnollinen pohjatyö auttaa löytämään sen yhden, kilpailijoista differoivan elementin, jota on hyödynnetty hienosti luovissa toteutuksissa.
Näin vaivaa palautteessani ja kritiikissäni, enkä suotta– koen, että oma arviointikykyni kehittyi prosessin aikana. Sain myös kiinnostavan läpileikkauksen tämän vuoden markkinointiteoista ja lisää oppia siihen, miten kilpailutöitä kannattaa esitellä. Mahdollisuuden sattuessa kohdalle kävisin mielelläni koko prosessin uudelleen läpi.
Ilmastoinnin pauhatessa Airbnb:ssämme tein vielä viimeiset tarkistukset teksteihin. Ja varmistin kahteen kertaan, että palaute oli jätetty. Sen jälkeen totesin ystävälleni, että nyt voin lähteä ulos nauttimaan (=hikoilemaan) Italian kesään. Toisesta huoneesta kuului vaimea ”Hyvä Essi” vaakasuuntaisen peukutuksen kera.
