Markkinoinnin edistämisen suurin este on se, että päättäjillä, johtajilla ja asiantuntijoilla on niin erilaisia käsityksiä siitä, mitä markkinointi on. Valtaosa näkee sen pelkästään markkinointiviestintänä, joka on vain pieni osa markkinointia. Toiset ymmärtävät sen mainonnaksi, joka taas on pieni osa markkinointiviestintää.
Jotkut puhuvat strategisesta markkinoinnista, kun tarkoittavat kokonaisvaltaista markkinointiajattelua. Ihan tavanomaista on, että myynti nähdään eri toimintona kuin markkinointi. Myynti on yksi markkinoinnin kilpailukeinoista, sen neljän peen promotion-osan osa.
Keskuskauppakamarin tutkimuksen mukaan pörssiyhtiöiden hallitusten 700 jäsenestä vain muutama on markkinointitaustainen. Harmittavaa, että niin vähän. Mutta koska markkinointi ymmärretään niin eri tavoilla, saattaa totuus ollakin tässä toinen.
Hallitukset käyttävät nimittäin merkittävästi aikaa markkinointipäätöksiin, mutta puhuvat niistä muilla termeillä.
Hallitustyötutkimus 2019 selvitti hallituksen ajankäyttöä. Hallitusten 18 puheenjohtajan ja toimitusjohtajan haastattelu osoitti, että suomalaiset hallitukset käyttävät paljon aikaa yrityksen strategian pohtimiseen markkina- ja asiakasjohtamisen näkökulmasta.
Hallituksen jäsenet ja toimitusjohtajat puhuvat asiakkaiden ymmärtämisestä ja asiakasnäkemyksestä eivät markkinointitutkimuksesta tai markkinoinnin johtamisesta. Markkinointiviestinnän he korvaavat termeillä asiakas- ja brändiviestintä.
Myös hallitustyötutkimus vahvisti sen, että markkinoinnilla hallituksen jäsenet ja toimitusjohtajat tarkoittivat markkinointiviestintää: mainontaa, viestintää ja suhdetoimintaa.
Hallitukset käyttävät aikaa strategiatyössä ja -keskusteluissa eniten asiakaskohderyhmiin, asiakassuhteisiin ja asiakasymmärrykseen, tuote- ja palvelutarjontaan sekä kilpailijoihin ja kilpailijaymmärrykseen. Asiakaskohderyhmiin, -suhteisiin ja -ymmärrykseen käytetään aikaa eniten. Kaikki tämä on markkinointia.
Edellisten lisäksi hallitukset käyttävät allokoivat paljon ajastaan brändin tai brändiportfolion sekä kansainvälistymisen ja maantieteellisten markkina-alueiden pohdintaan.
Suomalaisten suuryritysten hallitusten työlistalla korkealla on siis markkina- ja asiakasjohtaminen. Niihin keskitytään enemmän kuin mihinkään muuhun strategian tai johtamisen osa-alueeseen.
Yritysten välillä on toki vaihtelua, mutta markkinoinnin asema hallituksissa näyttää kohtuullisen hyvältä. Markkinointijohdolla sekä toimitusjohtajalla ja hallituksella on vaan eri sanasto. Koska hallitus ja toimitusjohtaja eivät muuta terminologiaansa, on markkinointijohdon ja -asiantuntijoiden syytä tehdä se. Muutos voidaan aloittaa vaihtamalla markkinointijohtajan tittelit asiakasymmärrysjohtajiksi.
Tarja Virmala
Toimitusjohtaja MTL
- Hallitustyötutkimuksesta 2019 löytyy lisää tietoa Hankenin vararehtori ja professori Jaakko Asparan artikkelista Directors Institute Finlandin Boardview-lehdestä https://dif.fi/boardview-lehti/