Toisin kuin luullaan, EFFIE-KILPAILU EI MITTAA MARKKINOINNIN TEHOKKUUTTA!
Effien alkuaikoina – oli jostakin syystä tapana, että kilpailuun lähtevät esitykset kirjoitti se, jolla oli kampanjan numerot parhaiten hallussa. Ainakin itse muistan kirjoittajan usein olleen projektijohtaja-tittelillä esiintynyt veijari. Ja tulos oli jos mikä kuulkaa puisevaa luettavaa.
Periaatteessa esitys sisälsi pyydetyt asiat, mutta ne olivat hämärässä järjestyksessä ja piilotettu tylsyyteen. Kirjoitus ei ollut tarina, vaan mieleen tuli ennemminkin jo yläasteella jääkiekkoon suuntautuneiden lihaskimppujen tuskaiset ainekirjoitustuhnut.
Effien nousun alku sijoittuukin oikeastaan siihen hetkeen, kun sen alkoivat ottaa vakavasti sellaiset tekijät, jotka osasivat kirjoittaa kampanjansa tarinan muotoon. Niin, että osallistumislomake oli tuomaristolle viihdyttävää luettavaa eikä sitä kuuluisaa kivirekeä.
Effien tulevaisuuden ratkaisi se hetki, jolloin vaikkapa mestarit Ruola, Eilola, Puumalainen, molemmat Mäkiset – ja etenkin Laiho – alkoivat käyttää aikaa Effie-tarinan kirjoittamiseen. Sen myötä Effie alkoi nousta haluttavaksi kilpailuksi. Ainoaksi, joka ottaa huomioon sekä kampanjan tulokset että kiinnostavan sisällön.
Kun kampanjaa dokumentoidaan jälkeenpäin, on asiassa monta hyvää puolta. Case ei usein palaudu lineaarisena, vaan aivo valitsee mukaan erikoisuuksia ja kohokohtia. Hyvä tarina ottaa mukaan myös esteet ja vaikeudet, joita kohdattiin.
Kovaksikeitetty effiesti tietää myös, että esitystä kirjoitettaessa tulokset usein ”määrittävät” tavoitteen, eikä toisinpäin. Uskon, että kukaan kirjoittaja ei ole laittanut esitykseensä aivan täsmällisiä alkuperäisiä tavoitteita, vaan niitä viilataan – ainakin hiukan – toteutuneiden tulosten mukaan. Toki tavoitteita ei voi määräänsä enempää värittää; tuomaristo haistaa kyllä palaneen käryn.
Toisaalta pieni viilaus voi olla tarinan kannalta hyvästä. Tarinan kun pitää kantaa alusta loppuun – kunhan sillä on saatu jotain haluttua aikaan. Kuten jo aikanaan elokuvassa ’Mies, joka ampui Liberty Valancen’ sanottiin, jos sinulla on totuus ja legenda, painakaa legenda.
Se tulee olemaan totuus muutaman vuoden viiveellä.
Hyvin kirjoitettu esitys on siis nykyään palkituksi tulemisen edellytys. Ollaan jo pitkällä seuraavassa vaiheessa, jossa ilman liikkuvalla kuvalla tehtyä case-esittelyä ei pärjää.
Niiden historia on vielä sen verran lyhyt, että petraamisen varaa vielä löytyy. Samat ihmiset, jotka ovat hieroneet jo kirjoitetut Effie-tarinansa minttiin, laittavat liikkuvan case-kuvauksen vielä aika uskollisesti muotoon ’raflaava otsikko-tavoitteet-ratkaisu-tulokset-loppuläppä’. Kun olet nähnyt yhden, tiedät jo muidenkin rakenteen.
Toivottavasti joku uskaltaa vielä tehdä case-videon, joka sisältää oikeat asiat, mutta muoto lainaa Lynchiltä tahi rakenne Tarkovskilta. Se voisi olla se askel koovee Effiessä pärjäämiseen.
Mutta siis, kirjoituksen alkuun viitaten – Effie ei välttämättä mittaa markkinoinnin tehokkuutta, jos tehokkuus on huonosti esillepantu. Se mittaa sen, MITEN HYVIN MARKKINOINNIN TEHOKKUUS ON OSATTU NÄYTTÄÄ JA KIRJOITTAA.
Ja oikein hyvä niin.